年輕的相對詞是年老。有意思的是，我們通常會說「這個商品是由老牌子推出的」，卻不會說「這個商品來自年輕的品牌」。為什麼會有這樣的差異？因為「老」對品牌來說是一種歷史感，而「年輕」卻是一種形象。所謂「年輕與年老」，其實與品牌推出的時間長短無關，而是與流行感、觀感、甚至價值觀環環相扣的東西。
也正因為「年輕」並非只用表象的東西就能詮釋，不少嘗試要年輕化的品牌，可能會因為理解不足，而在轉型的路上翻車。若一個品牌若想要年輕化，要抓到的不只是年輕人的溝通方式，或現在「夯」什麼，而是如何顯現出年輕的態度，如何從裡到外都成為年輕人的代言人，讓他們感覺到「品牌確實和我們站在一起」。
至於品牌年輕化，為何需要如此謹小慎微對待？因為能夠把持品牌行銷策略的人，大多數已經不屬於年輕的範圍，如果依照自己對年輕人的刻板印象操作，就極可能變成四不像，造成負面效應。但這並不表示找年輕人來操作，就萬無一失。最重要的是：對品牌來說，哪一種年輕化操作，是最可能在市場上成功的？
以下提供3個推行品牌年輕化的思考面向，並拆解品牌成功/失敗案例做參考：
一、品牌年輕化，不代表需拋棄經典價值
擁有一百多年歷史的Tiffany，在被LVMH集團收購後，迎來第一個最具爭議性的操作。Tiffany的形象大多與優雅、經典、淑女有所連結，古典如奧黛麗赫本的精緻玲瓏，或者近代Lady Gaga的自信前衛精神，整體氛圍都不脫過去傳承至今的優雅感。
然而在今年，Tiffany卻戮力改變，一反過去高辨識度的蒂芬妮藍，而是與街頭攝影師Maxwell Schiano合作，讓模特兒穿上輕便的上衣與牛仔褲，在白牆前擺出瀟灑不羈的動作，並且搭配宛如挑釁的標語——“Not your mother’s Tiffany”。
(圖片來源：disneyrollergirl.net)
這樣顛覆性的作法， 無非是希望透過強而有力的嶄新印象，爲品牌注入活力，但消費者的反應卻好像不如預期。首先，Tiffany忘記了還有一群媽媽身份的準客群，她們不願被指涉為「落伍、過氣」的代名詞，更有不少消費者表達對品牌感到非常失望——難道品牌想要透過這個廣告表達，媽媽們就不配擁有Tiffany嗎？
亦有不少廣告人私下表示，這樣的操作並不會為品牌提升價值。MUH-TAY-ZIK / HOF-FER的執行創意總監喬爾·卡普蘭 (Joel Kaplan) 說道：「品牌沒有支持某事，而是採取更常見的方式『反對』他們自己的歷史和調性。而對於年輕的買家來說，成為『普通人』幾乎和被忽視一樣糟糕。」
二、品牌年輕化，從改變產品的購買者下手
一個品牌帶來的印象，與使用時機、購買的族群非常有關。從小吃77乳加長大的消費者，能夠說出這塊巧克力就是他記憶中的味道，但若品牌只停留在記憶中，對品牌反而不利。畢竟，成年消費者的財力和閱歷都已經增加，零食市場亦有越來越多競爭者加入，要如何做，才能重新回到消費者視野、成為選擇之一？
隨著每股盈餘來到低點，2017年77乳加開始踏上轉型之路。一開始在口味上大膽嘗試，推出草莓、抹茶等廣受大眾歡迎的口味，市場反應也非常不錯，讓品牌對開發新口味有了信心。而開發新口味背後的洞察，除了翻轉所謂「不變的老品牌形象」外，更重要的是——改變77乳加巧克力的食用時機，以及主要購買者——過去是「小朋友買給小朋友自己吃」、「大人買給小朋友吃」，現在是「大人買給自己吃」。
(名象品牌形象策略作品：77乳加-濃乳加系列產品包裝規劃設計)
市面上不乏推陳出新的口味，雖然短時間能抓住消費者的眼球，但這些改版最後有沒有回饋到品牌身上？對於品牌的成長是否有幫助？還是只淪於短線行銷操作？——這些絕對是在進行改變之前，需要先做謹慎評估的。
三、品牌年輕化，直接切換產品的使用時機
經歷破產危機、被轉手超過10次，甚至宣告破產的雨鞋品牌HUNTER，在歐美最原始的印象就是「農夫穿的雨鞋」，只能跟畜牧業、園藝業聯想在一起，沒有一般消費者認為自己需要一雙HUNTER。
被老舊的形象所拖累，已負債一億元的HUNTER，最後被Kate Moss穿著HUNTER參加音樂祭的照片拯救。當然，這並不是扭轉品牌命運的決定性奇蹟，後續在市場上銷售策略，才真正讓HUNTER起死回生。
（圖片來源：rainwearpassion.com）
既然HUNTER在歐美市場的形象已被定型，但在一張白紙的亞洲市場還大有可為。因此在進軍台灣時，即將自己定位為高單價的流行女鞋，動用模特兒、主流媒體、知名藝人來營造時尚人士所穿的「都會雨鞋」，將形象與農用雨鞋切得一乾二凈，直接切換產品的使用時機。
在歐美市場的操作，則主攻門市所帶來的體驗式情境。走進HUNTER，彷彿被帶領至蘇格蘭高地欣賞自然景觀，穀倉建築和移動式的天空天花板，引領消費者浸淫在野營般的氛圍之中。HUNTER並沒有拋棄舊有的情懷，而是將這些情懷變成重要資產，毫不浪費地運用在新客群的體驗上。
(圖片來源：designweek.co.uk)
換換新包裝或新LOGO，都不能真正算是品牌年輕化。而完全捨棄品牌的積累，也很可能觸怒既有消費者。正走在品牌年輕化路上的企業主，不妨多參考其他品牌的前車之鑑，找到最適合自己的操作方式。
文字 / 品牌企劃Angel
