近年來從「你的每一次消費，都在為你想要的世界投票。」、「每一次消費，都是改變未來的選擇。」等消費覺醒的號角吹起，到產品溯源、友善環境、公平交易等標章成為產品的主力訴求點，都代表著「低價高cp值的商品」已無法滿足消費者的期望。反之，消費者更期望看見品牌所代表的精神，可以對應到自己對於理想生活的願景。品牌該如何回應這樣的消費趨勢，將抽象的品牌價值傳遞給消費者？這時候，我們可透過品牌故事，將品牌從純粹的商品買賣，昇華至理念交易的層次。
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品牌故事是什麼？好的品牌故事如何為品牌有效增值？
什麼是品牌故事？好的品牌故事是否有公式可循？創立血淚史是不是品牌故事的必要元素？其實，每個品牌都有各自的經歷、特色得以書寫成冊，但鉅細靡遺的創業過程，或是自家產品效能如何優於對手，都不是品牌故事的重點。當市面上多數商品已經能滿足「解決生活痛點」的基本期待時，多數消費者已逐漸將消費行為提升至「You are what you buy」的更高層次。比起產品CP值，時下消費者更看重的是品牌整體帶來的好感度，且願意為喜歡的品牌放寬更多的產品溢價空間。如今，曾不被看見的心力及堅持不再被無視，而是被放大並躍然紙上，成為品牌展示的自身差異化價值與理念的重要發言人，並漸漸成為影響最終消費決策的要點。品牌故事在這樣的消費氛圍下，就會成為連接產品靈魂與消費者之間的要角。好的品牌故事不能再拘於舊有的資訊模板形式，而需將訊息從「這個產品功能齊全、效能極佳，且便宜，你要買它。」這種導購促銷的方向，轉為「我相信我們的品牌可以使你的生活趨近理想。」，將品牌核心價值融入敘事手法，讓消費者覺得品牌與自己的立場一致，且可以陪伴自己共同成長，以說故事的口吻拉近品牌與消費者之間的距離，使目標客群認可品牌並產生共鳴，進而創造出將感動化為實際消費行動的驅動力。
而如何找出品牌的差異化核心？如何運用品牌價值，品牌願景、使命承諾價值打動人心？這些元素，則需仰賴完整的品牌定位系統釐清。
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善用品牌定位，助你釐清品牌故事要傳遞的核心價值
為了寫出好的品牌故事，除了需先評估品牌的企業體質、所屬產業業態、品牌故事的曝光管道等等因素外，品牌需同時綜觀整體市場趨勢及所面向的消費者輪廓。而這些細密的工程，可以從完整的品牌定位系統找到解答。完整的品牌定位系統包含：品牌願景、使命承諾、核心價值、品牌精髓、品牌個性、消費者利益等。從品牌定位系統中，找出可以對應消費者輪廓的差異化定位及核心價值，並以彰顯其品牌個性的tone and manner作為撰寫故事的口吻，為文字注入品牌靈魂，讓消費者閱讀感受更具溫度。好的品牌故事，不僅可以讓消費者更加了解產品的差異化，更是向消費者傳遞自身獨一無二的價值、使命、個性，建立品牌價值的一大利器。
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運用架構編排，品牌故事引領閱聽者進入核心價值
解瞭品牌故事的核心內容後，架構上要如何安排才能更引人入勝？常見的故事架構有破題式的「開門見山法」；由遠寫到近、由大寫到小的「漏斗法」或是按照起承轉合的「順序法」等。舉例來說，「開門見山法」單刀直入的特點，可有效避免不知所云、離題等疑慮；「漏斗法」則可運用撥雲見日般的閱讀過程作鋪墊，讓最終傳遞的核心資訊更具說服力；「順序法」則可藉由讓消費者了解品牌歷程，創造共鳴、加深與品牌之間的連結。不論想使用何種敘事架構，不同的架構將會影響故事的整體風格與閱讀感受性，品牌在下筆之前，不妨先思考自己想藉由品牌故事，為自身品牌達成何種加乘效果？
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