你有嘗試過直播賣東西（導購）嗎？

先前分享過《直播購物加速社群電商發展，4 大優勢創造品牌銷售熱點》中提到了直播電商的 4 點優勢，而在這行銷與銷售管道逐漸模糊的現代，品牌電商也開始投入了直播賣東西的戰場，而不論成效為何，想要進行直播導購之前，你有 4 個必須考量的因素。

購物，是每個消費者最熟悉的事情；直播，則對消費者來說是相對新穎的互動方式，套一句廣告人 Rory Sutherland 說過的話：「廣告工作就是把新鮮的事物變熟悉，把熟悉的事物變新鮮。」，由此可見把看「直播賣東西」變成消費者購物習慣的選項之一，就會是一個品牌成功的「廣告（銷售曝光方式）」 ，但要怎麼做到呢？

談到直播賣東西（直播導購），簡而言之就是「透過直播對消費者進行推銷」，相較於線上購物，實體銷售更容易讓消費者感到信任，以及可以實際看到商品樣貌、使用功能等。而直播正好可以解決這樣的情形，讓消費者在螢幕的另一端，也能看到商品、也能與銷售人員對話，不僅可以在線上快速購買，又能感受線下實際購物的體驗。

圖一、直播賣東西不僅可以快速銷售，又能讓觀眾有線下購物的體驗（圖片來源：123RF）

而正常來說，直播賣東西不僅方便又能讓消費者有實體購物的體驗，銷售力道應該是實體推銷的數倍，但為何很多品牌店家開了直播，成效卻不如預期呢？

首先，若是直播沒有人看，業績自然不會好，這部分關乎於平時品牌的宣傳及品牌的經營，但若是花了宣傳曝光預算，有了人流卻沒有訂單，成本豈不是更高，也因此很多嘗試開直播的品牌，考量以上因素因而放棄了直播，但其實主要原因，都還要回歸到「與人的推銷」這件事情上，只不過推銷的管道變成線上即時互動而已。

正因為影響因素在「推銷者」身上，因此編輯整理了 4 個影響直播銷售成效可能的人為因素與各位店家分享：「人格魅力」、「專業知識」、「價格認知」、「品牌好感」。

一、人格魅力

請問一個成功的業務的形象為何？可能你腦中就會開始描繪：西裝筆挺，妝容乾淨並充滿朝氣、臉上掛著笑容等等，而為什麼會有這樣的想像呢？其實就是這些「外在」的元素加強了他的專業感，西裝讓人覺得正式、妝容讓人覺得得體、朝氣讓人覺得親切、笑容讓人覺得誠意，因此會將「成功（專業）」與之掛鉤。

而同樣的道理，直播賣東西就像業務銷售商品給線上觀眾，所以在直播導購時，「推銷者（主播者）」就是非常關鍵的角色，必須具備他獨特的「人格魅力」來搭配其專業感，讓觀眾認定這個人賣的東西就是品質保證，才有辦法將商品銷售出去。

由於過往社群上很多直播銷售與詐騙有關，所以現在消費者也趨近保守，因此透過主播者個人魅力的展現，不僅能夠讓消費者放心，同時也對品牌多了一份信任。

而說到「人格魅力」，編輯認為包含了 3 個元素：「表達」、「風格」、「掌控」，並不是每個元素都要很成熟才能開播，只要不斷摸索找到適合的「模式」，讓觀眾願意繼續觀看即可，以下一一說明。

• 表達：

除了口條順暢以外，有時候肢體語言、聲調的掌控也是表達能力的展現，若是有實際推銷經驗的店家，對於表達一定駕輕就熟，而從網店起家的店家，可以優先從表達能力開始培養或是找尋主播者，畢竟有順暢的表達才會讓觀眾相信你。

• 風格：

風格不是講究主播者顏值一定要高才行，有時候主播者有自己的表現風格也會吸引觀眾，例如特殊的造型、討喜的反應、口頭禪等都是。而風格最重要的就是「適合度」，若是風格與品牌調性不合，勢必會讓觀眾困惑，所以除了找到自己的風格，也可以參考有在開播的相關品牌，參考受歡迎的風格，對準觀眾的喜好。

• 掌控：

對於節奏的掌控非常重要，若是今天你安排了限時下單的環節，但倒數時間太長，觀眾的注意力就會轉移；而對於互動的掌控也很重要，若是與觀眾對話時，像是機器人般的回應，沒有掌握他們的情緒，也會讓觀眾覺得無趣而離開，因此對於氣氛及節奏的掌控，也是主播者必學的功課之一。

而人格魅力的培養與主播者本身的特質有關，但不論你是老闆還是負責直播的人員，若是難以快速找到直播風格或是掌握直播的節奏，不妨可以從表達能力的練習開始，透過每場直播慢慢培養及磨練，有了基礎後，相信就能陸續找到直播的風格及培養掌控能力。

📌 在此提醒直播鮮少有剛起步就爆賣的狀況，多半是要長遠的經營，培養固定觀眾，才會逐漸發揮直播導購的影響力。

二、 專業知識

除了主播者本身魅力以外，就能把商品賣得出去嗎？也不盡然是這樣。綜觀淘寶直播主李佳琦，名氣隨著直播電商發展水漲船高，開播就大賣也為他賺進鉅額的收入，而他對於口紅的專業知識成就了他的人氣，如果今天只要找尋 KOL、正妹帥哥來開播，當他們對於商品甚至是整個行業的了解非常淺薄時，就算是他們的粉絲，也很難在短短的開播時間被說服。

圖二、淘寶直播主李佳琦直播畫面（圖截自李佳琦直播影片）

而在台灣市場來看，為什麼有時候合作高人氣網紅的成效沒有微網紅、KOS（Key Opinion Spreader 關鍵意見散播者）來得好，其原因就是「對產業的了解」，由於像 KOS 這種屬於某個領域中的達人，他的粉絲追蹤他是因為認可他在該領域的專業，他們能夠精準的知道該領域的消費者需要什麼、在意什麼，因此成效有時候是非常顯著的。

而具備專業知識最強大的一點，就是能夠為潛在消費者創造「可能的需求」，舉例來說，你是否曾經看了某個商品推薦影片，或是某篇專業內容文章，突然覺得想要嘗試使用其推薦的商品，甚至在某個銷售頁文案中看到了你一直以來的痛點而購買商品呢？

而在這「內容當道」的時代，若是沒有對商品、行業生態有深度了解的電商品牌，是較難以存活在競爭激烈的市場中的，而內容的形式也不再只是老王賣瓜，說自己有多好，而是從消費者不熟悉的知識進行傳達，讓消費者得到知識，認識了商品，進而產生了品牌的連結，使他們展開了購買的行動。

所以，對於行業生態的了解、商品賣點等問題，想必各位店家是再清楚不過的，而如何把這些知識統整起來，甚至對於每樣想要直播的商品進行深度的問題整理，當開播時，勢必就能講出該商品的獨特賣點，當消費者有問題時，也能清楚的解答，以達到「用專業創造需求，用需求帶動導購」的目標。

三、 價格認知

根據 SHOPLINE 店家問卷調查，開直播主要內容形式為何？有 7 成的店家表示開直播不外乎新品宣傳、商品推銷；另外有 12 % 填寫「其他」選項的店家，表示常以促銷活動、抽獎作為平時直播內容，因此可以發現，對於宣傳商品、活動促銷是多數電商品牌經營直播的內容。

圖三、SHOPLINE 店家開直播主要內容分佈

也因此在價格的設定上，就需要特別注意，若是設定折扣過高，會讓觀眾覺得有清倉的可能；若優惠太少，會讓觀眾對於直播內容少了期待感，所以建議在價格上，特地為直播擬定一個定價方式，讓直播購買價格是獨一無二的，唯有觀看直播才能享有該價格的優惠。

另外，當展示商品特點時，若是具有潛力的商品，最好減少高額優惠的促銷方式，這樣才能避免直播導購流於「電視購物」的形式，時常看電視購物時，螢幕上一個很會銷售的人員使用了超有效的產品，但價格遠低於大眾的想像，難免會造成觀眾對於產品價格認知上的衝突，有時會認為螢幕上的效果一定是造假的，進而產生對品牌的懷疑，所以，價格盡量合理，優惠盡量專屬，就有機會讓觀眾感到值得。

四、品牌好感

最後就是品牌的好感度，綜合以上，當你有了一個合適的主播者，他擁有強烈的個人魅力及專業知識，並且商品也有一個合理的價格，但是你的品牌卻不受大眾歡迎，這時候對於直播賣東西的業績也會有所影響。

而針對此部分，除了平時必須在社群上與粉絲進行良性的互動，也要對於開播時的應對及觀眾的回應也要留意，觀眾喜歡看什麼品項的直播、對於直播的想法、對於商品的疑問，都必須在每次開播後留下紀錄。

最簡單累積品牌好感的方式，說起來簡單但做起來不容易，就是與「觀眾成為朋友」，像你一定有過跟某家店特別熟識的經驗，會覺得自己跟品牌有種特殊的情感，因此只要有商品需求，就會第一時間想起那間店。而直播也是一樣，如果主播者願意與觀眾互動，甚至記住觀眾，知道觀眾喜好等，觀眾自然而然願意觀看你的直播，甚至買下你推薦的商品。

因此在開播平台上的觀眾積累也是必須的，必須時常開播培養固定觀眾，並且透過開播主的魅力來提升觀眾黏著度，這樣才能有效的提升直播導購的成效。

結論

直播賣東西就像業務推銷，不僅主播者要有魅力及吸引力，更要具備豐富的專業知識，並且願意與顧客成為朋友，就有機會讓直播導購效益發揮到極致，而最後再加上合適的設備、互動環節的設定等，勢必會讓你的直播變成一場有趣的銷售會，讓觀眾一看再看一買再買。
掌握以上 4 大因素，相信各位店家一定能找到或是成為最適合的開播主！

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本文轉載自SHOPLINE