【品牌通解讀】現在有甚麼東西不能被訂閱? 不只是影音、知識、軟體等內容產品可以被訂閱，現在連機械、地板等工業產品，刮鬍刀、尿布、化妝品等日用品都可以被訂閱。過去六年，訂閱制企業營收成長是標普500企業的八倍多。然而，訂閱模式絕對不只是收費形式轉變，經營與工作思考更需要翻轉，從過去一次買斷的產品思維，轉變為與訂戶建立持續服務的長期關係，這才是數位轉型的全貌，這篇零食市場訂閱商機好文就是一個完整的案例分享。
零食市場「食」力驚人
台灣民眾「食」力驚人，一年可吃超過515萬包休閒食品，每年休閒食品產業市場商機上看110億至130億，潛力不容小覷。
此外，根據《食力》與Yahoo奇摩購物中心合作統計，在電商通路中，零食銷售量佔比突破五成，成為消費大宗，顯見網購零食已逐漸成為消費者日常。對此，零食電商新進平台相準商機，發展全新販售模式「訂閱制」，力求突圍零食電商市場。
有鑑於此，本期專題將以零食電商市場的新販售模式「訂閱制」為主軸，洞察消費者對於網購零食/電商訂閱制的態度，並探討消費者購物體驗與購買行為如何相互影響，以及如何依據洞察結果，提供零食電商與消費者溝通、互動的行銷心法，進而抗衡既有市場的高流量大型電商。
體驗至上！消費以「我」為尊
過去，影響消費者購買決策的核心在於產品本身的功能，而現今，消費者更著重於商品能額外帶來的附加價值
消費者的消費模式逐漸轉變成以自身為核心導向，促使訂閱制以新的商業模式重回到市場！
不同於過去著重在產品製造與銷售、點對點的線性交易商業模式，訂閱制使企業與訂戶建立循環的動態關係，訂閱制與數據資料的蒐集分析，使企業能更好地了解消費者輪廓、洞見顧客的需求，並提供相對應的服務，讓消費者能夠獲得更好的消費體驗。
此外，觀察現行訂閱制的各品牌，目前主要皆以「每月寄送新品」作為特色，主打「一般通路買不到的零食」，為訂購會員省去蒐集新品資訊的時間。與此同時，訂閱會員的購買行為也隨之改變，從過往在實體便利商店、零售通路以及網路電商上單品購買，轉變為固定每月付款、收到新品。然而，零食並不是一個需要高涉入了解才能進行購買的商品，在訂閱制模式下，消費者雖能獲得更有趣的體驗，但同時也像是多了一道矮牆，消費者需要跨過一定門檻才能進行採購，也因此，如何收服消費者跨出訂閱的第一步，成為品牌主的首要課題。
讓食品熱賣的6大秘訣，轉換5大行銷心法
根據2019年5月《食力》與Yahoo奇摩購物中心合作的「台灣網友快銷品網購調查」，網路食品熱賣秘訣主要歸於六大因素，
分別為優惠促銷、獨家限定、跟上趨勢、省時省力、新穎吸睛，以及創造話題。
而從麥肯錫在美國所做的訂閱制電子商務消費者研究中亦可發現，不論消費者訂購的產品種類是個人化產品、生活必需品又或是訂閱獨家產品，促使他們按下訂閱的三大主因分別是：想要嘗試新鮮事、他人的推薦以及折扣促銷；其中，提供個人化體驗則是他們持續維持訂閱的關鍵因素。
綜合以上觀察，對於新進的訂閱制零食電商而言，若撇除與大型零食電商進行價格戰的強碰策略下，產品是否獨家、新穎，以及是否符合趨勢、搭配時下熱門議題等，都是品牌經營與行銷宣傳重要關鍵。為此，凱絡提出「零食市場訂閱制」五大行銷心法，並搭配實際個案說明，帶領品牌主快速上手。
行銷心法1：創造新鮮感，營造驚喜
購物心理學有一句話：「Most Advanced Yet Acceptable.」亦即，「極度前衛，但又仍在可接受範圍」，若套用在行銷上，則可解讀成：適度的新鮮感，結合一些熟悉感。簡單來說，現代的消費者不再只重視商品本身的價值，也講求心靈層面的滿足。
其中，新鮮感、驚喜就是最直接而有效的吸金元素。這一點，不單只限於味覺的感受，品牌主更可延伸至觸覺、視覺等感官，甚至還可利用故事、異國文化等素材，營造心動體驗，極大化消費者對產品的期待，進而衝高訂閱意願。
案例→Bokksu：商品零重複，每次都像拆禮物
「Bokksu」主打日本零食，每月寄送一次驚喜盒，且其寄送內容都會搭配當月主題進行設計，盒中將附贈「品嚐指南」，介紹每件商品的故事，貼心之餘，也展現獨特性質。
其中，最重要的一點是，堅持不提供重複的商品，讓消費者每次就像在拆禮物一樣，每次都能有不一樣的體驗與收穫，藉此創造新鮮感，進而滿足消費者的好奇與期待，以避免消費者對商品的心理價值減損，導致客群流失。
行銷心法2：提供娛樂互動，吸引消費者眼球
善用產品內容的多元性、趣味等自身娛樂效果，將可促使消費者分享、與同伴互動，進而擴大消費過程所帶出的價值，達到口碑擴散。同時，產品也將藉由消費者主動、正向的分享，持續拓展接觸市場，並強化潛在消費族群對產品的信心。
此外，品牌經營上，也可透過搭配時下熱門話題或知名人物，於社群平台上推出相關的系列內容，創造趣味性，吸引消費者互動。
案例→歪國零食嘴：把一個人的體驗，變成一群人的玩樂
「歪國零食嘴」透過社群平台發起系列活動，並與節慶或時事話題結合，使品牌不間斷地與消費者進行互動，讓「一個人」的體驗，擴展成「一群人」的玩樂。在此作法下，品牌既可藉由遊戲、比賽等方式，將娛樂性內容推陳出新，吸引消費者眼球，同時還可置入產品推薦，有效勾起消費者的好奇心，進而誘發實際購買。
行銷心法3：重視消費者反饋，打造口碑
訂閱制簡單來說就像是會員管理，因此，品牌/平台比零售模式更重視消費者的反饋或互動，藉此不斷地調整產品，並針對消費者的需求，擬定出客製化或接受度高的產品。
其中，反饋的過程可與許多行銷策略結合，例如邀請消費者、部落客或YouTuber進行推薦，進而創造口碑行銷去影響潛在有興趣族群，或透過消費者社群貼文分享，間接在消費者生活圈擴散，提高關注與影響力。
案例→Love With Food：運用溝通掌握喜好，抓牢消費者的胃
「Love With Food」致力於提供健康、全天然的零食，並透過「積分換免費零食」的互利模式與用戶進行溝通，了解他們對選定產品的看法，進而掌握客戶的喜好，篩選出適合消費者所需的產品，提高用戶的黏著度。
此外，該品牌也善用社群宣傳，除了邀請YouTuber開箱推薦外，更利用Instagram的Hashtag功能積極露出，營造口碑。值得一提的是，該品牌推出「Meal Donates」機制，每寄送一盒零食就捐贈一餐，搶救受飢兒童，致力公益之餘，也有助於提高品牌好感度。
行銷心法4：聯名合作，拓展市場
相較於流量高的網購平台，新創品牌發展初期通常人力、資源、預算有限，若能成功操作品牌聯名，便可接觸更多的消費族群，使品牌觸角延伸得更加廣泛。其中，知名電影IP、熱門漫畫角色或是知名體育賽事活動等，都蘊藏豐厚的商機，品牌聯名推出特色商品，便能突破同溫層，並在不同族群曝光，掀起話題。
案例→歪國零食嘴：找插畫家、搭世足熱潮，突破同溫層
「歪國零食嘴」找上創意插畫家「啾啾妹」，進行品牌聯名合作，推出主題性強的產品，有效吸引特定族群消費。值得一提的是，此次產品的創意包裝是最大亮點：透過在零食箱正反兩面畫上插畫人物啾啾妹，消費者就能利用產品腰封，快速替啾啾妹變換服裝，進而創造趣味。
此外，「歪國零食嘴」也曾搭上世足賽熱潮，與電視台推出限量聯名合作，利用飢餓行銷，快速塑造品牌的稀有價值，誘發消費者在特定情境下購買的動機。
行銷心法5：運用大數據，抓住消費者真實需求
用戶訂閱後，品牌除了能透過反饋了解消費者輪廓與需求外，也可分析消費者在網站上的數位足跡，並透過數據解讀，了解消費者對於商品的真實喜好。同時，還能藉由觀察消費者實際購買的時間、商品類型、口味、購買量與購買頻率，再更進一步地去洞察消費者的生活習慣。
如此一來，便能針對消費者進行最適化推薦，推播相關性商品內容與促銷性活動，達到更有效的直接性溝通，使品牌對於產品經營與消費者互動掌握度更高。
案例→ Graze：透過精準分析，客製專屬零食
「Graze」藉由爬梳用戶數據資料庫，並依據「嘗試、喜歡、喜愛、垃圾桶、立即寄送」等選項，找出消費者喜好，以此確保每盒的選品都符合消費者喜好，甚至能帶出驚喜。
此舉不僅能用以推薦消費者專屬內容，滿足消費者對於新品的期待，同時也有機會將更準確的商品促銷訊息提供給潛在消費者。
結語：3大利器，讓消費者按下訂閱
在消費者的購買旅程中，影響最終購買決定的變因很多，不過一旦使用訂閱制購買零食的行為改變了，客戶就很可能永久流失了。因此，重視訂閱制會員們的反饋、洞察會員們的消費心態、需求，成了訂閱制平台極為重要的一環。以下總結三點觀察：
原文刊載自凱絡媒體週報
