【品牌通解讀】社群行銷不再只是用錢砸流量的戰爭，在流量紅利消失的時代，過去只要下廣告就能吸引到消費者的美好時光一去不復返，企業主與行銷人員是否懂得如何透過社群與顧客關係優化顧客體驗，將直接影響企業營運績效。不只懂技術，更要細膩懂人心。
數位行銷發展到現在，用戶越來越碎片化。大媒體、大流量的打法既不精準，回報又低。很多品牌企業已經意識到：要做精細化行銷，要從「流量運營」轉變為「消費者運營」。
簡單來說：撒錢做行銷的好日子結束了，品牌不得不聚焦到消費者身上——找到真正對品牌感興趣的人，沉澱種子用戶，「以小博大」帶動品牌持續增長。
面對人群、媒介、訊息的碎片化，品牌該如何抓住目標消費者？如何與 TA 建立關係?品牌和消費者之間就差一個社群的距離，我們所處的這個 Social 時代，是一種「社群關係」的時代。
大家可以看一下自己的Line，是不是有很多聊天群組？有沒有發現，你的很多聊天不是發生在好友間，而是發生在Line群組裡？你們互不相識，但是共處在一個群裡，大家很容易相互接收、傳遞消息，發展更進一步的關係。
【社群策略】建立社群、活絡社群、持續轉化社群價值
對品牌來說也是一樣。「社群」是連接品牌與目標人群的橋樑，是抓住高價值人群、影響消費決策的有效方式。接下來，我們將從以下 3 個方面，解析品牌如何借助社群進行行銷：
一、如何建立社群？
基於共同興趣，建立社群。社群是一種基於共同興趣、共同價值觀的社交圈子，比如：車主和汽車愛好者會建立車友會；愛好旅遊的人可能會加入旅遊群；基於某身份標籤，也能建立星座群、明星粉絲群。那麼品牌要如何建立群組呢？
有的品牌可能會嘗試自建社群，但會發現消費者的生活不是圍繞品牌的，自建社群的方式運營難度大、成本高。當然有的品牌擁有粉絲基礎，成為用戶的興趣焦點（如：蘋果、小米），於是消費者自發建立了相關社群。
我們認為，對於預算充足的品牌來說，可以切入消費者生活的最佳場景建立社群，比如針對母嬰社群，旅遊社群。但是對於大多數品牌來說，找到本身已有資源的社群，進行支持建群或加入其中，不失為一種聰明的選擇。借助社群，品牌與大家平等的交流、分享、建立關係。這樣一來，圍繞共同興趣話題，品牌和 TA 是逐漸走近的，也容易建立信任。
以德國第一大戶外運動品牌JackWolfskin為例，「戶外運動」品類存在明顯的興趣圈，有一些高價值人群（比如資深戶外愛好者、俱樂部領隊），他們的口碑推薦在目標對象中有很大的影響力。因此，與這部分高價值人群建立關係，是打入戶外運動圈的關鍵一步。
二、如何活絡社群？
1、找準需求和興趣、組織 / 加入社群
活動品牌首先需要了解「TA 關心什麼、對什麼感興趣」，然後找到話題切入點，加強互動。除了組織活動，如果社群本身已經有了成型的、定期開展的活動，品牌進行理念、活動、產品的植入即可。
拿戶外愛好者來說，一件衝鋒衣可以穿兩三年，那麼他們兩三年才去關注一次衝鋒衣，但是社群裡每月都會組織健行、俱樂部聚會等活動，那麼健行就作為品牌活動的接觸點。
2、利用 KOL 資源，提升活躍度
以戶外社群為例，社群裡通常會有三類人：
- KOL（意見領袖，比如俱樂部的領隊，戶外經驗豐富，走過很多俱樂部，喜歡研究和測評裝備）
- Active User（活躍用戶，通過戶外活動、論壇、自己的社交圈影響到眾多戶外人群，他們在群內外很活躍）
- 一般用戶（偶爾活躍或者長年潛水的人，他們希望學習更多經驗知識或參與戶外活動）
KOL 和 Active User 是內容製造者、話題傳播者、購物引導者，找到他們、維繫好與他們的關係，也是建立和活絡社群的關鍵。在JackWolfskin的案例中，行銷團隊圍繞著「戶外健行」這一核心活動，在活動前提供了專業的訓練知識、出行前的裝備知識，引發了一波話題互動。
同時，其也邀請 KOL 和核心用戶在健走活動中對衣褲、鞋子試穿測評，並通過朋友圈、俱樂部社群、俱樂部自媒體對品牌和產品進行了種子推薦。通過這種高頻率互動的社群方式，品牌拉近了消費者關係、建立了消費者對品牌的認知。
三、如何持續轉化社群的價值？
1、社群，是拉近品牌與消費者關係的工具。
過去，提到「消費者關係」，品牌會做CRM（顧客關係管理），通常是用電話、Email 等方式一對一推銷商品、做售後；進入social 時代之後，大家都在做SCRM（社會化顧客關係行銷），通常的做法又變成了在社群上開發一些功能菜單、或者向消費者推送消息。社群正是對這些傳統 CRM/SCRM 的突破，幫助品牌打入消費者內部，持續賦能品牌成長。那麼，品牌該如何持續轉化社群的價值？
2、精準洞察用戶需求，為行銷決策提供依據
行銷活動於規劃階段，就可以提前在群中發起調查，對主題概念、活動形式等等進行測試、共創、優化，然後再落地執行。這樣一來，一方面基於社群內精準的人群洞察，品牌能夠真正從消費者出發，提供TA 感興趣的活動；另一方面，活動由社群共創，每個人都會樂於成為facilitator（助力者），成為品牌的口碑大使。
以JackWolfskin社群合作為例，其通過戶外社群宣傳品牌的環保理念，在與用戶的交流中，我們洞察到健行線路上的「塑料垃圾」是廣大戶外愛好者的心頭之痛。因此，JackWolfskin發起了「不塑之客」的環保公益活動，活動一推出，社群人群首先成為了品牌活動的響應者和助推者，傳播的有效性相當顯著。
3、培養種子用戶，沉澱口碑，推動社群擴散
經過溝通和互動，留存在社群中的核心用戶，才是真正對我們品牌和產品感興趣的用戶。在社群中，品牌可以精準觸達 TA、持續維護關係，並培養種子用戶。比如品牌出了新品，他們可以第一批獲得體驗試用，並產出UGC(用戶原創內容)和口碑，從而帶動社群擴散、拉新客戶。
4、持續與消費者互動，留存數據化資產
品牌可以藉助社群與消費者建立雙向、深入的互動和連接，發揮 SCRM 的作用，譬如傳播品牌訊息、線下活動互動、發送優惠福利等。品牌如果已經建立了的 SCRM 系統，則可以與社群形成有機互動。例如：轉發官方訊息到社群互動中，配合引導關注、將消費者互動的資產以數據型態進行留存。
結語
除了戶外，社群也能應用於很多其他品類。對於領域垂直、小眾的品類（比如嬰幼兒奶粉），可透過社群精準行銷取得客戶；對於目標對象相對廣泛的品類，同樣可以針對興趣社群，找到高價值人群，培養種子用戶、沉澱口碑。
原文刊載自Socialbeta【观点】如何用种子用户带动品牌增长？你需要这份社群营销秘籍
