试想以下这段情境——一位顾客走到玲瑯满目的货架前，随机挑选想购买的商品。顾客一手拿着「包装呈现自然风格」的商品A，一手拿着「写满产品特性描述」的商品B，假设这两种商品其实一模一样，你认为造成包装风格的差异性，是受到什么因素所影响？
影响的因素当然有很多。但我们不妨转换提问方式，让问题更接近核心：「为什么有些产品包装设计简约，不需要繁复资讯印在包装上，依然能以产品力在市场上造成回响？为什么有些产品的包装需要大量资讯辅助，才能引起消费者的好奇心？」——这之间的差异，往往会被误认为是「设计风格」造成的结果。我们会耗费许多关注力在「要放什么图形」、「颜色搭配」⋯⋯等，在现象层的议题上打转。但若要打造一个优良的包装设计，我们需要从本质层去做探索。
这意味着，我们需要深入分析「目的与场景」，厘清我们需要这个包装设计传递什么讯息、而他又会在哪些地方与顾客接触、带给顾客何种感受。
如果想要进一步了解包装设计的本质，可以大略从下面两点来做初步探讨。
一、 注重整体性，包装设计要与品牌、产品和谐一致
回到第一段所描述的场景，假设商品AB都是「咖啡因洗发露」，我们慢慢从包装设计推演到品牌，可能会发现——商品A的品牌意图沟通「天然草本，承接大自然的恩赐」，以健康、自然、无添加的诉求吸引消费者。不仅如此，品牌本身也积极参与环保活动，并强调使用在地咖啡树。因此，商品A才会以「自然风格」的样貌出现在货架上。
至于商品B，强调的则是「咖啡因科技，受国际实验室认证有效」，包装上以数据佐证功效，品牌也不断研发新的科技，以科学角度研拟落发对策。
像这样逆向推演，会发现包装设计不只是「红色带来热情感受」、「有插图就是可爱风」的简单结论，每一个在货架上的商品，都应该要能代表品牌调性、贯彻品牌的核心诉求、放大产品的差异化优势。
（图片来源：名象官网-植简洗润发系列）
举例来说，名象为Drs Formula植简洗润发系列打造的包装设计，即呼应了产品特色：「根于自然的极简呵护，去除30%不必要成分，给予消费者最精醇的洗润发体验。」整体色系选用低彩度、乳白色营造质朴氛围，延伸至木纹瓶盖，更深化成分根于自然的视觉想像。
包装上的每一个设计元素，都要与品牌、产品紧紧扣连。连结得越紧密，越能精准传递品牌讯息。
二、注重包装设计的资讯量，同时考虑通路与传播策略
有一句俗谚是：「不知道葫芦里卖的是什么药」，似乎某种程度上可以描述产品资讯不足，使顾客困惑的感受。但是，把所有产品特性都写在包装上，真的是个好作法吗？
品牌经营者应同步考量通路、传播策略，通盘评估消费者在进入行销漏斗时，究竟已经接收到哪些资讯。或者，品牌也可以对传播讯息做更细致的规划，分层进入消费者的视野。在层层的资讯堆叠之下，当消费者站在货架前，已经能够迅速连结所有讯息。
举世界知名的可口可乐为例，在推出早期，曲线瓶的印象已经深植人心，每一则广告传播的主轴都围绕在欢乐与分享，品牌色红色不断出现在传播素材当中。没有可口可乐的传播策略推波助澜，一瓶黑压压的糖水，可能在初入市场之时，很难得到消费者的理解。
（图片来源：网路）
日本知名的杯面品牌日清，不仅是泡面界的元祖，也成功地将泡面文化散布到全世界。安藤百福在研发CUP NOODLE之初，就已经立定包装设计原则：「不要外观看起来非常日本。」因为他希望能将CUP NOODLE卖给全世界，这个商品不管在哪个国家的超市货架上，都要看起来都非常协调。从CUP NOODLE现今的销售状况来看，能够契合通路策略的包装设计，绝对为品牌带来良性的结果。
(图片来源：Adweek)
三、注重包装设计的同时，亦做全盘的策略推演
包装设计要能做得到位，不妨回头从本质层开始推演，思考运用在设计上的颜色、元素、图案，是否扣连品牌本身，符合通路策略，甚至与传播素材彼此呼应。
在一致的脉络下，当消费者走到货架前挑选商品，无论我们是简约的、繁复的、未来感的包装设计，都能在消费者面前脱颖而出，成为品牌最佳的先锋。
文/ 名象品牌形象策略 品牌企划 Angel
编/ 名象品牌形象策略 策略总监 Jason
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