企业在发展新品牌或新市场时，第一件也是最重要的事，就是为自己的品牌取一个易记易唸的名字。正所谓「好的名字是成功的一大半」，品牌命名看似容易，不过当您要下决定时却发现困难重重，甚至有很多企业在品牌经营多年后，才发现因为某些原因需要重新命名，名象品牌形象策略为您拆解四大准备、五大命名方法，让您品牌命名走在对的方向上，避免品牌资源浪费。
准备一、界定所属行业及市场范围
好的品牌命名，固然以让目标客群容易认识，让品牌认知快速建立为主要，但清楚界定品牌经营业别及市场范围亦相当重要。例如「多喝水」品牌，因命名上有「水」字，消费者一看即知是所卖商品与水有关，因此快速且成功的在瓶装水市场上建立了消费者认知、打响了名号，但若五年后想用这品牌经营其他产品，比如想卖糕饼，「多喝水」饼干、「多喝水」蛋糕，感觉起来就蛮突兀的，这是因为品牌名已将品牌认知范围限缩在与水有关的产品中，所以如果突然卖起糕饼，就显得冲突。另外，如果想走国际化市场，需要英文命名或是其他语系的命名，但品牌一开始取名字时没有查清楚各国的商标登记，以及进行当地的语言审查，就会常常在当地闹笑话。例如美国通用汽车早年在西班牙语系国家销售不好的Nova系列，就被戏称因为西班牙语中”No va”意思是”跑不动”，所以这款车当然就卖不好。近期因冠状病毒客服被打爆的啤酒品牌Corona，也是知名躺着也中枪的案例之一。所以当我们要决定品牌名的时候，请记得思考品牌未来发展的涵盖范围及国家语系，避免之后需要更换品牌名称的窘境。
准备二、预留商标注册的时间
新的商标注册需要经过正式的申请程序，特别是世界各国的商标申请，保守建议预留12~18个月的时间。虽然实务上，台湾及中国通常少于或接近于一年的时间就可以申请下来，不过如果申请过程中被发现与在先申请或在先注册的商标近似时，商标审查机关就会发给驳回审查意见，申请人必须透过答辩甚或行政救济程序，克服障碍才能成功注册。另一避免反复申请浪费时间的方式是，命名时即委托专业的商标律师事务所进行商标预查，如此不但可提高注册成功率，且各国法规不尽相同，透过专业商标代理人，可事先评估与排除许多申请障碍。对商标预查有兴趣的读者可以参考各国商标检索及相关法规说明。
准备三、发想时的预查，应避免只用Google查询
通常我们在查询商标名称的时候，第一个直觉动作是到Google上搜寻有没有类似的品牌名字，这在做初步筛选的时候可以用，但有三个大误区可能会导致品牌名实际上与别人重复而不能顺利注册。
导致不能顺利注册的三个Google查询误区
- 别人正在申请中的商标，Google查不到
- 别人注册了但没有使用的商标，Google查不到
- 如想经营中国市场，中国品牌的注册商标Google查不到，需要用百度
名象提供台湾、美国、中国常用的商标检索网站，如果想做初步预查可以使用。不过有些已申请但在跑流程的案件，因为各国处理检索系统的时间点不同，可能还是会有没法即时反映申请中商标的情形。
准备四、别忘了还有网址需要注册
数位时代网址注册对品牌认知建立也是非常重要，其中有一个好的域名对品牌来说绝对是加分作用。常用的工具如GoDaddy的网址申请神器，只要输入任意的网址，他会自动推荐不同网域可以注册的网址给您。如果您的网址已经有人注册，他也会推荐不同命名方式的网址给您，十分好用。
有了以上四点的准备，我们可以开始发想品牌命名，手法可以简单的分为以下五种：
品牌命名手法一：以创办人为名
国际上有很多品牌在竞争还没那么激烈的世代，用创办人的名字来当品牌名，这样的好处是品牌个性很容易形塑，可以直接以创办人的个人风格设计品牌特色，若创办人在相关产品领域已具备相当知名度，还可节省许多品牌认知成本。此种命名方式常见于时尚品牌，如「Louis Vuitton」即是以皮件设计闻名于世的创办人路易．威登的名字；服装界的知名设计师「Alexander Wang」、「Victoria Beckham 」…等亦是；汽车品牌「Ford」也是以创办人姓氏为名。台湾近期的经典案例如「阿原 YUAN」，早期的品牌名「阿原肥皂」亦是以创办人为品牌名的经典成功案例。
品牌命名手法二：以产品概念为名
以产品概念来命名，常见于单一的产品品牌中，据维基百科所载，知名的汽水饮料Coca-Cola (可口可乐)「coca」是古柯树叶子提炼的香料，「cola」是可乐果实中取出的成份。而「可口可乐」这个名字，既「可口」亦「可乐」，不但保持英文的音，还比英文更有意思。这个中文名字是由学者蒋彝译出来的。「可口可乐」在1920年代已在上海生产但是没有正式的中文名字。起初使用的是「蝌蝌啃蜡」，结果因字面不当而未能在中国市场成功。于是，当时「可口可乐」专门负责海外业务的「可口可乐」出口公司，在英国登报征求译名。当时正在英国留学的蒋彝，便以「可口可乐」四个字击败其他对手拿走350英镑。
而名象的客户－台湾比菲多旗下的「纯萃。喝」命名亦有异曲同工之妙，纯萃喝诉求「当世界越复杂，越渴望纯萃。」纯萃。喝传递的著一种对简约生活的向往。如同上班族渴望简单的乐活生活，不须太多装饰，纯粹品尝纯萃喝最浓郁香醇的风味，直率的表达让品牌一上市迅速获得广大的消费者喜爱。
品牌命名手法三：新创的虚构字
有时为了商标能顺利注册，使用新创的虚构字是一个不错的规划方式。如保健食品品牌「活沛多 NutriPlus」就是一个好例子。将活力、充沛、多元以及代表营养的字首Nutri-加上Plus，组合成一个可以传达品牌价值又能注册的虚构字。
又例如名象的得奖作品、连锁饮料品牌迷客夏 Milksha，原有的英文名字Milk Shop在国际上容易让人误解为卖牛奶的店，而且Milk Shop为一般用字，英语国家都没法成功注册。经由名象品牌专家团队协助，品牌重新命名为Milksha，加强独特性外，亦加强发音与中文品牌名的连结度。
品牌命名手法四：隐喻品牌风格
在品牌命名的诉求上，也常常看到取用神话、经典故事或社会风潮的命名方式，知名运户品牌「Nike」就是一例。名称源自希腊神话中的胜利女神Nike，与运动员时刻争胜的精神完全吻合。又如上海百雀龄推出的胶囊面膜品牌小雀幸，以18-25岁年轻女性族群为主要对象，期望成为她们心目中最具幸福感的天然植物护肤品品牌，与当代小确幸的风潮完美结合。
品牌命名手法五：谐音命名法
谐音命名法可遇不可求，如名象协助品牌塑造的「美慧食府」即是一例。美慧老师为知名烹调大师，致力于追求安全、健康、美味兼具的台湾创新料理，进而推出个人美食品牌「美慧食府」。严选优质时令鲜食，以简易烹调方式，除去多余调味，重现台湾小食的原味精髓；加上美慧老师慧心巧思的暖心配方，让料理风味简单朴实、温暖人心。美慧食府谐音美味食府，除了有一语双关的趣味外，亦准确传达出品牌概念与创办人的连结。
以上就是品牌命名的四个准备及五大命名方法，如果您在创立新品牌的时候想破头还找不到方向，
欢迎您找名象品牌形象策略聊聊。
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原文刊载于名象品牌形象策略－品牌观点专栏
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