【品牌通解读】「找到一群未被满足的族群，想办法从资讯、到实体产品满足他们，并经营社群。」这句话听起来很简单，但要做出个中精神却相当不简单。从来没有想过行李箱可以卖得这么精彩，Away拒绝被定义为行李箱公司，而是透过旅游这个极致的生活体验创造无可取代的品牌故事、让粉丝都有自己专属的回忆。相当精采并把品牌定位做到淋漓尽致的案例，相当值得一读。
想创新，但发现你想切入的是一个已经「老掉牙」的产品，市场早已是一片红海，怎么办？
在纽约市，2个不到30岁的年轻女生，解了这个难题。她们的创新，不是打造一个前无古人产品，而是打造一个消费者「从未有过的体验」，吸引黏度超高的死忠铁粉。她们的公司，在2019年5月，估值已达到14亿美金，成为「独角兽」。
创新点：打造品牌的三种方法：够强的产品、够酷的体验、够黏的社群。
这间公司叫做Away。2015年成立，卖了是传统产品：行李箱。到2019年5月，已卖出100万个。如此惊人的成长速度，让他们成为继网路订购刮胡刀服务的Dollar Shave Club、透过网路卖床垫的Casper，另一只颠覆传统民生消费品的独角兽。
我发现这间公司，是在2017年10月底的Fast Company Innovation Festival上（Fast Company是美国报导创新、科技、设计领域的指标月刊），Away的共同创办人Jen Rubio作为受邀嘉宾，与年营收成长600%的美妆电商Glossier、健康的素食餐厅Sweetgreen同台，谈如何打造一个拥有死忠铁粉的品牌。此后，我持续追踪这个Cult Brand。
维基百科对Cult Brand的定义，是贩卖的不只是产品，更是一种生活方式。这种品牌往往从利基市场切入，以感性行销诉求经营社群。致力营造让社群想要参与的氛围，得到他们的认同与归属感，并得到他们的口碑行销。吸引铁粉后，逐步往大众市场经典品牌(Iconic brand)迈进。最知名的案例，就是Apple。
一、从出生第一天，就思考打造令人着魔的品牌
图说：两个不到 30 岁的年轻女生，以行李箱为主题切入旅游产业。她们思考的是如何打造一个迷人的旅游品牌，而不只是打造一款产品。图中为 Away 的两位共同创办人，左为 Steph Corey，右为 Jen Rubio。（图片撷取：Away）
Away无疑正是Cult Brand近期最经典的案例。两个年轻创办人Steph Corey与Jen Rubio知道，如果要闯出重围，她们要打造的是一个「品牌」，而不是另一个「供人拿来比较的行李箱」。
「当Steph和我创办Away时，我们注意到没有任何行李箱公司在谈旅行这件事。相反的，他们不断强调的是产品的性能（轮子、拉链、布料）。产品性能当然相当重要，但我们也看见我们有一个独特的机会—去更宽广的诠释一个行李箱可以带给妳的一切。」Away的共同创办人Jen Rubio接受我的采访时说，「于是我们决定创造一个『品牌』，而不仅仅是一个产品。如此一来，我们有机会将感性诉求带入每个购买流程中，并且激发更多人去旅行！」
品牌之路是一场砸钱、资源、与创意的竞赛。新创公司因为资源不够，都是先主打物美价廉，再打品牌（台湾的电子业就是走这个模式）。然而Away在诞生之初，就决定走品牌这条难走的路。他们能否成功，背后有3决定性个关键：一款够强的产品、一种够酷的体验、一个够黏的社群。
而在纽约，越来越多新创公司一成立就打品牌，也走向成功：2011年成立专卖眼镜的电商Warby Parker、2013年成立卖床垫的电商Casper，他们的快速崛起都奠基于CP值够高的基本款产品，加上提供消费者够酷的消费体验—Warby Parker开创把眼镜寄到你家让你试戴；Casper让你在家里试睡床垫100天，不满意可全额退款。
Away也不例外。首先，他们制造了一款「够好，却也刚刚好」的产品：只做CP值高的基本款，帮消费者省掉四处比较的麻烦。
她们拿第一笔融资生产出第一批具有坚硬外壳、内建可充电USB插孔、分离式洗衣袋、360度超好推轮子的智能登机箱。Away的行李箱价位也定位在一个「好品质又不算贵」的价格带，每个依大小不同，售价225到295美元（约新台币6,800元到8900元）不等。在第一批货推出两个月后，搜集使用者的回馈，再生产第二批货。直接透过官网贩售、省去中间商，第一线了解使用回馈，让Away 的核心产品能够在短期间不断演进。
把基本款做到极致，成了Away发展的良好基础。但真正让他火爆的，在于为消费者创造一个够酷的消费体验。
二、创造可以圈粉的故事，与让粉丝说故事的舞台
从线上行销到线下活动，都可以看出Away想要创造「独特消费者体验」的策略。让行李箱的颜色也能说一个有趣的故事，就是Away的圈粉的创新玩法。
（图片撷取：Away）
2017年，搭配热门电影《神偷奶爸3》(Despicable Me 3)，Away限时推出了以小小兵为灵感的「小小兵黄」行李箱。这款行李箱特色是一条像小小兵眼镜的皮质名片袋，让行李箱整体造型超吸睛。
同时，为了搭上年轻女生喜欢的「千禧粉」(Millennial Pink)风潮，Away与欧美网红Suki Waterhouse创办的的千禧粉主题电商Pop&Suki合作，与该牌联名推出千禧粉色行李箱，借助创办人本身的高人气， 带动行李箱销售买气。
到了第三季，Away也与知名的年轻摄影师Gray Malin合作，推出三种颜色与特色内里的行李箱。透过这些异业合作，Away成功吸引到这些名人的粉丝，也为每个颜色赋予了一个独到的故事。另外，让消费者可以在行李箱上说自己的故事，也是另一种独特的消费体验。
（图片撷取：Away Instagram）
Away在Instagram分享了一系列让艺术、插画家在Away行李箱上彩绘、涂鸦的照片，也鼓励网友也能彩绘他们自己的Away行李箱，分享这些照片与故事。为了增加网友的诱因，Away还举办粉丝竞赛，得奖者可以得到Away限量版行李箱。也因为如此多方合作、敢于创造社群的话题，Away 的Instagram使用者已经一年内成长10倍，如今达到了10万名粉丝。其中近9成的贴文都是由粉丝贡献的。
（图片撷取：Away）
在Away官方网站上，你可以先把贴纸试着排列在喜欢的行李箱上，看呈现的感觉。我就试着排了一个创新拿铁（Start Up Latte），还可以把图片跟朋友分享！
行李箱贴纸也成为Away的卖点之一，贴纸涵盖了字母、小小兵、箭头、动物，鼓励网友用贴纸表现个人化特色。只是这可不便宜，小编用贴纸预览功能拼了个「Startup Latte」，光把这些贴纸买下来，就要515美元（约新台币15,500元）！一个Away行李箱最贵也不过295美金（约新台币8,900元）啊！
三、打造社群氛围，营造无缝接轨的旅游体验
消费者体验，不仅是在线上，更是在线下。Away的实体店，不是行李箱的展售场，而是经营一群向往旅行、想体验旅行的人。在纽约市中心的黄金地段店面，Away只把30%的空间拿来展售行李箱，70%拿来创造消费者的旅游向往。
图说：在离纽约著名地标华盛顿广场公园(Washington Square Park)不远，就是Away的纽约旗舰店。市内的氛围舒服、轻松，展示了几款Way的经典行李箱，也大量展示旅游相关的书籍，以及色彩缤纷的图书。
「在Away的展示店里，你会看见我们的产品，也同时会发现其他有趣的旅游书、免费咖啡、高速网路，让每个进来的消费者都能激发灵感，在这里计画他们下一个『说走就走』的旅程。」共同创办人Jen说，「妳也可以在这里参加瑜珈课、讨论，甚至是现场音乐会。这些让我们与社群产生更深、更个人化的共鸣。」
图说：在Away的实体店里，不只可以喝咖啡、看书，还可以买到李行必备的其他相关产品，如泳衣、毛毯等小物。Away定义自己不只是卖行李箱，而更是卖美好旅行的完整体验。
Away的策略说来简单，但执行却极为费工：找到一群未被满足的族群，想办法从资讯、到实体产品满足他们，并经营社群。为了让这群社群黏着更为紧密，Away还推出自己的Podcast Airplane Mode，线上杂志（同时出版实体季刊）Here，打造一系列「与名人一起打包」的名人专访系列，如新生代歌手Charlie XCX。
（图片撷取：Away）
「制造这些内容并不是为了赚钱，而是为我们的社群带来新的加值，并且持续启发人们出走并多看看这个世界。」Jen说，「我们有一个74岁的读者来信告诉我们，Here这本杂志重新唤醒她对旅游、人和其他文化的热爱—而这就是我们的目标！」
Away拒绝被定义为行李箱公司，她们的愿景，是让旅游是一场极致的体验。从优质的核心产品出发，她们为品牌创造故事、让粉丝参与品牌故事，并从线上线下多媒体经营核心社群。现在主力产品是行李箱，但当成功打造死忠社群与消费者体验后，Away未来不是没有可能成为旅游周边产品的电商—特别是当你牢牢掌握了消费者后，商机就是无限可能。
原文刊载自创新拿铁 如何从零开始建立品牌？两位年轻女生，用这3种方法，把行李箱这传统产业，做成14亿美元的大公司
