【品牌通解读】根据调查显示，全球前10大零售业名单在过去1年并没有变动，但是以电子商务起家的亚马逊（Amazon）跃升两个名次，成为全球前5大零售商。同时，位居零售榜首的美国传统卖场沃尔玛（Ｗalmart），也已成为全球第3大电子商务零售商。零售巨头纷纷以不同的方式扩张业务版图，不分线上线下，全面加速转型。线上线下串连的超零售愈趋成熟，但却有一些零售商原地踏步，让我们看一下知道需要却难以前进的主要问题点。
袁大容
原文刊载自行销人
近年来网路购物越渐普遍，许多实体店面都遭受到业绩冲击。
其中，又以大型的实体零售商店受到的影响最为剧烈。
在网路商店的激烈竞争下，多数大型实体零售店的业绩和获利都呈现停滞甚至下滑。为了因应这样的变化，很多商家开始尝试起经营网路商店，或进行「新零售」之类的虚实整合方式。
但实际上，很少大型零售店能够真正成功的借由开设网路商店而大幅提高业绩利润，或把原本失去的获利找回来。
大型零售商店为何很难分食网路购物大饼？这其中有几个主要的原因：
一、不敢放弃实体业绩，失去网路竞争力低
拥有大量实体店的业者，为了避免伤及自己实体店的业绩，而不敢让自己的网路店执行积极的价格竞争。
此举显然会使自己失去在网路市场竞争力，对于长期以低价竞争作为品牌形象的实体零售店尤其如此。
二、实体、网路经营模式不同，人才难寻
网路商店的经营模式，明显不同于实体店。
实体店的销售、行销人员习惯于实体店稳定的营运模式，所以较难适应网路商店小众、精密、快速、新鲜的营运模式。
反过来说，习于网路店营运的行销人员如果转往实体店，往往感觉处处挚肘或流于天马行空。
再者，从实体店起家的高阶主管，往往无法同时有效管理实体店和网路店。当然，空降于实体店面，具网路店背景的高阶主管也有同样问题。
原本经营实体店面起家的品牌而言，找到对的人才转战网路商店是最难的部分。／图：rawpixel
三、虚实整合到底怎么做？尚未有标准答案
号称虚实整合救星，所谓的新零售仍然前景不明。
新零售的核心，是科技所提升的实体和虚拟体验，尤其是网路技术、人工智慧和辨识技术。
不过这些技术和设备大多所费不赀，需要高毛利商品或高业绩的支撑，尚无法应用在所有的商品，尤其不利于容纳广泛商品线的大型实体零售店。
最后，规模小和刚上市的零售实体店，可以靠钻市场缝隙，或加入既有网路商城而带动业绩成长，在经营方式上面有较高的弹性。
但大型、已有固定经营模式的实体零售店却难有此条件。
总之，上述 「死守实体难以成长，兼顾网路前途不明」的情况，将会是许多大型实体零售店在可预见未来的写照。
