2017年10月，绰号「小蓝杯」的瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) 创立。瑞幸号称要在短短两年内「击败星巴克」，也的确做到了！2019年底，瑞幸在中国大陆开了 4500 家分店，超越星巴克的 4300 家。公司也在成立短短 20 个月后，在纳斯达克上市。

然而这个传奇，终究只是神话。2020年1月底，美国做空机构「浑水研究」指控瑞幸咖啡造假财务，瑞幸强烈否认。但在2020年4月2日，瑞幸自爆 COO 捏造销售数字，瑞幸股价大跌 81%。

这家新创公司窜红和破灭的过程，给我们什么启发？此时回顾瑞幸当初的卖点，令人发出更多的疑惑与感叹。

瑞幸咖啡的创办人钱治亚，之前是中国最大汽车租赁集团「神州优车」的营运长，她本身是咖啡的重度爱好者，并且观察到全球咖啡市场的平均消费成长率只有2％，但在大陆却高达15%，因此判断大陆对咖啡的需求正快速攀升。

然而大陆虽然已有星巴克、Costa等外资品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小众精品，还有麦当劳、全家等便利通路，但「价格太贵」与「购买不便」仍是咖啡在大陆无法普及的两个痛点，尤其是近年快速成长的「办公室白领外卖」市场，对价格与便利性两项因素更是高度敏感。

因此瑞幸咖啡要以线上下单，线下自提或外卖的新零售商业模式，结合大数据营运分析，让购买咖啡变得更加便宜方便，达到产品、价格、便利性三者的完美均衡。并以「无限场景(Any Moment)」品牌战略，「每天都是Lucky day，每天都有Luckin coffee」广告，全面满足消费者在工作和日常生活中对咖啡的各种需求。这个战略，成功地让瑞幸跟市场领导者区隔，也让「小蓝杯」在红海中脱颖而出。

创新点：线上下单，线下自提外卖并搭配物流的新零售模式

1.用线上下单线下自提搭配物流解决购买不便痛点

2018年4月15日，瑞幸完成数千万人民币的天使轮融资，投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等；7月11日，瑞幸完成2亿美元A轮融资，估值达到10亿美元，成为大陆首家咖啡独角兽。2018年12月12日，瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资，投资方为愉悦资本、大钲资本及新加坡政府投资公司（GIC），融资后估值达22亿美元。

钱治亚认为瑞幸咖啡成功的第一要素是产品，只有产品和品质被客户认可，瑞幸才有存在的价值，而也只有在这样的基础上，才有可能谈商业模式的创新。因此为了确保咖啡品质，瑞幸曾宣称合作伙伴都是一时之选，包括瑞士顶级咖啡机制造商雪莱（Schaerer）与弗兰卡（Franke）、义大利第一糖浆品牌费布里（Fabbri 1905），以及由台湾源友企业独家供应的咖啡豆。瑞幸对供应商的要求有两项，一是产能规模是否能配合其快速展店的需求，二是供应商交货的客户须为知名连锁品牌，例如星巴克，因此瑞幸咖啡有多家供应商都是与星巴克重叠。

瑞幸咖啡与多家供应商合作 (图片来源：Xinhuanet)

然而，在财务造假丑闻爆发后，媒体访问离职员工，员工表示，瑞幸的咖啡口味完全是机械化自动设定，不容许客制。公司也没有针对咖啡持续改进，咖啡师的训练也不完整。而这些，自然都是快速成长可能产生的问题。

瑞幸咖啡主打外卖，用户以App下单，选择喜欢的口味，一切点餐和支付都在线上完成，然后再选择送货或是在预定时间自取。瑞幸的线下「快取店(Pickup)」完全没有菜单和价目表，仅设简易的取餐柜台，没有收银台，也无收银员，店内一般只有一张桌子，仅供2-3人座位，有的店甚至连座位都没有。

但外卖模式有成本结构和客户体验上的缺点。在成本结构上，外卖虽然减少了门市费用，但需要付出昂贵的包装成本和外送费用；在客户体验上，外送的时效性和产品的口味也会面临很大挑战。例如咖啡外卖在配送当中，咖啡中的单宁酸会在冷却的过程中被释放出来，使口味变酸，令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外卖的快取店外，还推出悠享店(Relax)以及旗舰店(Elite)等特色门市，以迎合喜欢在店内放松休闲的群组。

而为了解决咖啡外送倾洒及品质下降的问题，瑞幸开发专利的保温快送盒和防漏快送杯盖，可以做到翻杯不洒；另外还与大陆最大的快递公司顺丰速运合作，借助顺丰密集的网点，在用户下单15-20分钟内即可送达瑞幸咖啡，以保证咖啡的口感不会变酸，解决配送途中品质下降问题，如果是超过30分钟，则瑞幸会免费再补偿客户一杯咖啡，以维持品牌形象不会被物流所拖累。

这「补偿」动作，也让瑞幸大量发出优惠券。财务造假丑闻爆发后，消费者的第一反应都是，手中这么多优惠券还能用吗？可见瑞幸不计成本地扩大市场。

瑞幸快取店的座位 (图片来源：Saowen.com)

2.用大数据分析及大规模补贴解决价格太贵痛点

瑞幸咖啡用App下单的消费模式，不但方便，还可以获得用户第一手的消费数据。理论上，这些数据可以用来分析客户的饮用习惯、购买方式及口感偏好，帮助瑞幸发掘背后的消费行为模式，为品牌定位及品牌战略提供更有价值的参考数据。

而透过大数据应用，瑞幸亦得以大幅简化营运流程。例如其系统可自动调节门市之间的订单量，以避免出现某一家店订单量太多、而另一家则有所闲置的情况，而依据各分店的平均订单状况，系统亦可设计出最适当的员工排班表。

利用大数据简化流程以降低营运成本，是瑞幸让咖啡变便宜的方法之一，而真正让咖啡价格大幅滑落的，是瑞幸大规模的补贴政策。瑞幸一杯咖啡的订价约二十四元人民币，与星巴克售价其实差距不大。但瑞幸经常推出免费咖啡和打折活动，折扣最低可达1.8折。例如「注册App 送一杯，分享再送一杯」，「买二赠一、买五赠五」等行销手段，让瑞幸每杯咖啡实际售价仅约8.9元人民币，为名目价格的三分之一。

这样的概念虽然动人，但执行程度如何？如今看来，也令人疑惑。

(图片来源：Xuehua.us)

瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做「中国版星巴克」，而且还要超越星巴克。创办人钱治亚认为，每个国家和地区都有自己的国民咖啡品牌，例如加拿大是Tim Hortons，澳洲是Gloria Jeans，台湾是City Café 等，他们在当地的市占率都超过星巴克，因此大陆的消费者也应该有更多选择。

但很多人认为消费者会选择星巴克不是因为咖啡，而是为了文化(延伸阅读：「不在意营收」的CEO，却让星巴克营收152亿)。钱治亚则认为，咖啡虽然是一种富有文化内涵的饮料，但过度包装文化，其实只有一个目的，就是为了提高价格，让消费者买单。所以当星巴克花费大笔金钱在店面布置及人员培训，然后将成本转价给消费者时，瑞幸咖啡却是运用互联网的线上下单，门市取货模式走更亲民的价格路线。钱治亚说瑞幸有文化，但是不会过度包装文化，因为消费者都是理性聪明的，他们终究会知道自己喝的仍是咖啡，不是文化。

3.高速成长背后是否会重蹈共享单车覆辙

为了要在短时间内尽快达到一定的门市密度，瑞幸咖啡仅用了一年时间就开了2073家店，平均每天开5.5家店。并在2019年底，开了4,500家分店，超越星巴克的4,300家。瑞幸认为这样既有利于提高客户的便利性，也有利于瑞幸提高营运效率和达到经济规模，并验证其新零售商业模式。(延伸阅读：没快速成长，别说你在创业)

但产业龙头星巴克在大陆用20年开了4,300家店，而第二大外商连锁咖啡店－英国的Costa，则用了13年才在大陆开了449家店，因此许多人质疑瑞幸的开店速度过快，且配套业务也没有跟上来。例如在星巴克的收入结构中，咖啡以外的周边收入占了很大一部分，但相形之下，瑞幸的周边收入则少得多。

这些质疑，如今看起来有其道理。

(图片来源：Xuehua.us)

且瑞幸咖啡一味强调性价比的模式，短期内虽然有吸客效果，但补贴结束后，消费者不一定会继续买单。2018年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元，毛利润为负4.33亿元，净亏损8.57亿，平均每个月亏损1亿元人民币。这让人想起了共享单车方兴未艾时的前车之鉴，不免令人担心瑞幸会重蹈ofo破产的覆辙。(延伸阅读：YouBike还车真麻烦！「随用随骑、随停随锁」的新共享单车服务)

财务造假丑闻爆发至今，瑞幸态度180度大转弯。如今投资人或消费者对于这家公司的信任，已大打折扣。真相到底如何？时间会证明。现在已可确定的是，揠苗助长式的成长，终究是昙花一现。

参考资料：

1. Coffee startup Luckin plans to overtake Starbucks in China this year
2. 中国「咖啡独角兽」猛烧钱 还能撑多久？
3. luckin coffee瑞幸咖啡全面解析商业模式，未来将推出四大特色门店
4. 专访钱治亚：瑞幸不是网红咖啡计划6月份启动融资
5. 瑞幸咖啡 VS 星巴克 爆红小蓝杯背后的隐忧
6. 星巴克外卖今日上线，它是怎样解决外卖咖啡痛点的？
7. 尚未设置盈利时间表的瑞幸咖啡：烧钱创造的繁荣背后
8. 瑞幸咖啡冲刺港股IPO 2019年欲赶超星巴克
9. 霸主地位持续遭到撼动 外卖或成星巴克「救命稻草」
10. Luckin Coffee zooms past Starbucks in China store count
11. 从中国第一到民族之耻？「瑞幸咖啡」的跨国诈财启示录

本文转载自创新拿铁