【品牌通解读】口罩的疯买不只是跟扑天盖地而来的疫情有关，其实应用到商业上更是一系列品牌与消费对话的最佳案例。几个让我们从这次口罩事件精粹出来的学习点，在疫情过后也可以好好运用。后面更多个实用的口罩连结让大家参考喔!!
2020家里上小四的姪子这些天还在放寒假，天天得戴口罩上安亲班。一回到家，就吵著妈妈将口罩丢进紫外线杀菌机里消毒。以为是大人们无意间的谈话让孩子心生恐惧，细问之下才知，原来他是希望好好保存他的口罩，重复利用，才能把口罩留给其他真正需要的人。
武汉防疫非常时期，大家应共体时艰，将口罩及相关防疫物品留给辛苦为我们控制疫情及民生服务的一线人员吧！我们大家就尽量减少出门，勤洗手，稳定作息，增强免疫力！2019-nCoV病毒或许可以短暂破坏我们的健康，但不能再让它击溃我们仅有的美好人心：多理解、多体谅、多包容。
自春节开始爆发武汉肺炎疫情后，政府严阵以待，掌握疫情扩散情资外，也透过媒体呼吁大众注意自身保健。春节期间，一切行动派的民众听话开始购买口罩自我防护时，造成一时缺货是必然的，毕竟各界休市，物流配送本来就无法如平时顺畅。但在口耳相传下，让更多人产生危机感，即使政府开始协调口罩工厂提早在大年初三开工，加班紧急生产供应，大多数民众已选择开始加入这场口罩寻宝实境秀的全民运动中。于是，累坏了四大超商、连锁药妆店的店员，一声声的缺货抱歉，造成更多无谓的恐慌。
造成如此混乱现象完全不能怪罪任何人，谁都不愿意变成如此，只能归咎于人性。消费人性百百种，但「抢购不到」的匮乏危机、同侪比较与失落感等等负面的消费人性充斥时，形成一股消费需求的动机会无比强烈。造成全民疯抢，也只是刚好而已。
品牌对话造就消费购买动机
一件商品从企业主的货架上被消费者掏钱买回家去，这过程须历经许多行销的环节，例如：品牌辨识、品牌定位、目标客群设定、文案包装、广告投放、销售通路….等等，这些都是企业主为了销售目的，而与目标客户的沟通过程，我们概括称为「品牌对话」。
品牌对话的沟通良好，或许不见得能立即显现在订单上；但业绩不好，铁定是品牌对话出了问题。品牌对话的过程其实牵动着消费者行为模式，无论是从昔日传统营销手段：消费者注意商品（Attention），产生兴趣（Interest），产生购买愿望（Desire），留下深刻记忆（Memory），并做出购买行动（Action）的「AIDMA」模式；到日本电通公司因应互联网及跨通路应用时代，消费者生活型态产生变化，而提出新的消费者行为分析模型：消费者在注意商品并产生兴趣之后，会进行资讯收集与比价（Search），做出购买行动（Action）后，甚至主动分享（Share）使用者体验的「AISAS」模型。这两者的第一个步骤，都是吸引目标消费者的目光！
吸引目标消费者的目光，说简单也不容易，毕竟现在是人手一机的年代，除了手机萤幕内的资讯外，电视、杂志、户外广告墙、车厢广告等外界资讯很难吸引到消费者目光。所以，无论在广告呈现、商品包装、通路摆设….等等，都必须是标新立异、出奇制胜，才能在众多爆炸的资讯量中脱颖而出，映入目标消费者眼帘。
因为大脑每天帮我们处理上百亿条的讯息，为了不让大脑超频使我们发疯，它会刻意忽略一些常态制式的流程或可有可无的讯息，例如：眼前晃过的招牌文字、身边的环境杂音，才能保持机动性去应付突发状况和灵敏性去避免危险。所以，「吸睛」的首要之务就是要逃过大脑的基本屏蔽，它才会启动运作来接收讯息。
所以，要让目标消费者「真正看到」！必须得先让他们的大脑运作。一旦目标消费者的大脑被「打开」，就能顺利让「希望目标消费者知道的资讯」被读取，这也是我个人认为此次口罩被疯抢的主因：
一、简单重复的洗脑内容
将行销诉求、广告文案设计成简单易懂且重复的文字、图案或影片；透过宣传管道在极短时间内持续不断的放送给目标消费者。例如：「武汉肺炎发烧确诊」、「防疫打1922」…多次重复出现的字句，会让人降低思辨能力，信以为真。但事实是，武汉肺炎患者不一定要发烧才算，或许尚未有没有任何症状时就已具传染力。台湾社区感染风险小，勤洗手反倒比戴口罩更能阻绝病毒的接触。且也不是一有感冒症状就乱打1922防疫专线，而须符合大陆归来，发烧或急性呼吸道感染等症状才打，切勿占用公共紧急资源。
二、创造急迫性需求
刻意借由提问、情境氛围或设计突发状况，引发目标消费者的危机意识，让他自动对相关的讯息多加注意。例如：「老板，还有口罩吗？」「日产400万片口罩」…当大脑知道你有急迫需求时，就会取消以往对那些讯息的屏蔽。一旦关闭「自动运作」系统，人们就会走到哪里都会注意到相关讯息，就像我们若有换车需求时，汽车广告、车贷讯息就会突然变多，是一样的道理。一看再看三看，就会引发购物的渴望。这也是时下流行的再行销方式──追踪式广告（retargeting ads）的运作方式。
三、诱使消费者主动查找
对消费者而言，无谓的是广告；有用的是资讯。 所以诱使消费者自己去搜寻、或体悟出来的内容，自然就会被大脑读取，甚至记忆比前两项还深刻长久。时下有不少微电影就是藉声光效果短暂抓住消费者眼球，埋下引人好奇的伏笔，引导他们上网搜寻特定关键字，或是创造议题讨论的氛围或环境，让他们主动关心细节及发展。甚至，会引发消费者主动分享，大大降低宣传成本。例如：武汉肺炎疫情分布图、特约药局地图。
2/6口罩实名制上线
如今，为了减少大众抢购或囤积口罩，政府于2/6祭出「口罩实名制」政策，大众须凭健保卡至全台六千多家健保特约药局购买，卡号尾数是13579奇数就周一、三、五购买；尾数24680双数就周二、四、六购买，周日则不限。七天内仅购买两片为限。此举或许可有效降低口罩被重复购买的机率，也能减缓口罩的消耗量，但难堵民众的恐慌与忧心。
唯一庆幸的是，政府防疫的积极性，各级机关的防疫应变，与众多站在医疗第一线保护我们健康的医疗人员。大家辛苦了！民间也开始有企业自发性免费赠送口罩、消毒水；也有网红分享自己所剩不多的口罩给社区警卫；大众在媒体的宣导下，消毒后重复使用口罩，口罩的使用量遂大大降低；网路社群中也发起「我OK，你先领」串联运动。自古危机就是转机，或许疫情严重影响到企业的运作、众人的生计，许多实体活动都被迫延期，甚至有撼动整体经济之虞。但若能从中思考获取经验，企业改善经营体质，加速数位转型；个人强化免疫力，多运动。让每一份子都能重新检视自己的生活，一起努力度过这次的风波，也算是迎向2020庚子鼠年最好的转变。
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口罩实名制运用身分证尾数做分流，意外引发尾数0该哪天领的插曲。（ 图／摘自卫生福利部FB）
原文刊载自方格子
