你有尝试过直播卖东西（导购）吗？

先前分享过《直播购物加速社群电商发展，4 大优势创造品牌销售热点》中提到了直播电商的 4 点优势，而在这行销与销售管道逐渐模糊的现代，品牌电商也开始投入了直播卖东西的战场，而不论成效为何，想要进行直播导购之前，你有 4 个必须考量的因素。

购物，是每个消费者最熟悉的事情；直播，则对消费者来说是相对新颖的互动方式，套一句广告人 Rory Sutherland 说过的话：「广告工作就是把新鲜的事物变熟悉，把熟悉的事物变新鲜。」，由此可见把看「直播卖东西」变成消费者购物习惯的选项之一，就会是一个品牌成功的「广告（销售曝光方式）」 ，但要怎么做到呢？

谈到直播卖东西（直播导购），简而言之就是「透过直播对消费者进行推销」，相较于线上购物，实体销售更容易让消费者感到信任，以及可以实际看到商品样貌、使用功能等。而直播正好可以解决这样的情形，让消费者在萤幕的另一端，也能看到商品、也能与销售人员对话，不仅可以在线上快速购买，又能感受线下实际购物的体验。

图一、直播卖东西不仅可以快速销售，又能让观众有线下购物的体验（图片来源：123RF）

而正常来说，直播卖东西不仅方便又能让消费者有实体购物的体验，销售力道应该是实体推销的数倍，但为何很多品牌店家开了直播，成效却不如预期呢？

首先，若是直播没有人看，业绩自然不会好，这部分关乎于平时品牌的宣传及品牌的经营，但若是花了宣传曝光预算，有了人流却没有订单，成本岂不是更高，也因此很多尝试开直播的品牌，考量以上因素因而放弃了直播，但其实主要原因，都还要回归到「与人的推销」这件事情上，只不过推销的管道变成线上即时互动而已。

正因为影响因素在「推销者」身上，因此编辑整理了 4 个影响直播销售成效可能的人为因素与各位店家分享：「人格魅力」、「专业知识」、「价格认知」、「品牌好感」。

一、人格魅力

请问一个成功的业务的形象为何？可能你脑中就会开始描绘：西装笔挺，妆容干净并充满朝气、脸上挂著笑容等等，而为什么会有这样的想像呢？其实就是这些「外在」的元素加强了他的专业感，西装让人觉得正式、妆容让人觉得得体、朝气让人觉得亲切、笑容让人觉得诚意，因此会将「成功（专业）」与之挂钩。

而同样的道理，直播卖东西就像业务销售商品给线上观众，所以在直播导购时，「推销者（主播者）」就是非常关键的角色，必须具备他独特的「人格魅力」来搭配其专业感，让观众认定这个人卖的东西就是品质保证，才有办法将商品销售出去。

由于过往社群上很多直播销售与诈骗有关，所以现在消费者也趋近保守，因此透过主播者个人魅力的展现，不仅能够让消费者放心，同时也对品牌多了一份信任。

而说到「人格魅力」，编辑认为包含了 3 个元素：「表达」、「风格」、「掌控」，并不是每个元素都要很成熟才能开播，只要不断摸索找到适合的「模式」，让观众愿意继续观看即可，以下一一说明。

• 表达：

除了口条顺畅以外，有时候肢体语言、声调的掌控也是表达能力的展现，若是有实际推销经验的店家，对于表达一定驾轻就熟，而从网店起家的店家，可以优先从表达能力开始培养或是找寻主播者，毕竟有顺畅的表达才会让观众相信你。

• 风格：

风格不是讲究主播者颜值一定要高才行，有时候主播者有自己的表现风格也会吸引观众，例如特殊的造型、讨喜的反应、口头禅等都是。而风格最重要的就是「适合度」，若是风格与品牌调性不合，势必会让观众困惑，所以除了找到自己的风格，也可以参考有在开播的相关品牌，参考受欢迎的风格，对准观众的喜好。

• 掌控：

对于节奏的掌控非常重要，若是今天你安排了限时下单的环节，但倒数时间太长，观众的注意力就会转移；而对于互动的掌控也很重要，若是与观众对话时，像是机器人般的回应，没有掌握他们的情绪，也会让观众觉得无趣而离开，因此对于气氛及节奏的掌控，也是主播者必学的功课之一。

而人格魅力的培养与主播者本身的特质有关，但不论你是老板还是负责直播的人员，若是难以快速找到直播风格或是掌握直播的节奏，不妨可以从表达能力的练习开始，透过每场直播慢慢培养及磨练，有了基础后，相信就能陆续找到直播的风格及培养掌控能力。

📌 在此提醒直播鲜少有刚起步就爆卖的状况，多半是要长远的经营，培养固定观众，才会逐渐发挥直播导购的影响力。

二、 专业知识

除了主播者本身魅力以外，就能把商品卖得出去吗？也不尽然是这样。综观淘宝直播主李佳琦，名气随着直播电商发展水涨船高，开播就大卖也为他赚进钜额的收入，而他对于口红的专业知识成就了他的人气，如果今天只要找寻 KOL、正妹帅哥来开播，当他们对于商品甚至是整个行业的了解非常浅薄时，就算是他们的粉丝，也很难在短短的开播时间被说服。

图二、淘宝直播主李佳琦直播画面（图截自李佳琦直播影片）

而在台湾市场来看，为什么有时候合作高人气网红的成效没有微网红、KOS（Key Opinion Spreader 关键意见散播者）来得好，其原因就是「对产业的了解」，由于像 KOS 这种属于某个领域中的达人，他的粉丝追踪他是因为认可他在该领域的专业，他们能够精准的知道该领域的消费者需要什么、在意什么，因此成效有时候是非常显著的。

而具备专业知识最强大的一点，就是能够为潜在消费者创造「可能的需求」，举例来说，你是否曾经看了某个商品推荐影片，或是某篇专业内容文章，突然觉得想要尝试使用其推荐的商品，甚至在某个销售页文案中看到了你一直以来的痛点而购买商品呢？

而在这「内容当道」的时代，若是没有对商品、行业生态有深度了解的电商品牌，是较难以存活在竞争激烈的市场中的，而内容的形式也不再只是老王卖瓜，说自己有多好，而是从消费者不熟悉的知识进行传达，让消费者得到知识，认识了商品，进而产生了品牌的连结，使他们展开了购买的行动。

所以，对于行业生态的了解、商品卖点等问题，想必各位店家是再清楚不过的，而如何把这些知识统整起来，甚至对于每样想要直播的商品进行深度的问题整理，当开播时，势必就能讲出该商品的独特卖点，当消费者有问题时，也能清楚的解答，以达到「用专业创造需求，用需求带动导购」的目标。

三、 价格认知

根据 SHOPLINE 店家问卷调查，开直播主要内容形式为何？有 7 成的店家表示开直播不外乎新品宣传、商品推销；另外有 12 % 填写「其他」选项的店家，表示常以促销活动、抽奖作为平时直播内容，因此可以发现，对于宣传商品、活动促销是多数电商品牌经营直播的内容。

图三、SHOPLINE 店家开直播主要内容分布

也因此在价格的设定上，就需要特别注意，若是设定折扣过高，会让观众觉得有清仓的可能；若优惠太少，会让观众对于直播内容少了期待感，所以建议在价格上，特地为直播拟定一个定价方式，让直播购买价格是独一无二的，唯有观看直播才能享有该价格的优惠。

另外，当展示商品特点时，若是具有潜力的商品，最好减少高额优惠的促销方式，这样才能避免直播导购流于「电视购物」的形式，时常看电视购物时，萤幕上一个很会销售的人员使用了超有效的产品，但价格远低于大众的想像，难免会造成观众对于产品价格认知上的冲突，有时会认为萤幕上的效果一定是造假的，进而产生对品牌的怀疑，所以，价格尽量合理，优惠尽量专属，就有机会让观众感到值得。

四、品牌好感

最后就是品牌的好感度，综合以上，当你有了一个合适的主播者，他拥有强烈的个人魅力及专业知识，并且商品也有一个合理的价格，但是你的品牌却不受大众欢迎，这时候对于直播卖东西的业绩也会有所影响。

而针对此部分，除了平时必须在社群上与粉丝进行良性的互动，也要对于开播时的应对及观众的回应也要留意，观众喜欢看什么品项的直播、对于直播的想法、对于商品的疑问，都必须在每次开播后留下纪录。

最简单累积品牌好感的方式，说起来简单但做起来不容易，就是与「观众成为朋友」，像你一定有过跟某家店特别熟识的经验，会觉得自己跟品牌有种特殊的情感，因此只要有商品需求，就会第一时间想起那间店。而直播也是一样，如果主播者愿意与观众互动，甚至记住观众，知道观众喜好等，观众自然而然愿意观看你的直播，甚至买下你推荐的商品。

因此在开播平台上的观众积累也是必须的，必须时常开播培养固定观众，并且透过开播主的魅力来提升观众黏着度，这样才能有效的提升直播导购的成效。

结论

直播卖东西就像业务推销，不仅主播者要有魅力及吸引力，更要具备丰富的专业知识，并且愿意与顾客成为朋友，就有机会让直播导购效益发挥到极致，而最后再加上合适的设备、互动环节的设定等，势必会让你的直播变成一场有趣的销售会，让观众一看再看一买再买。
掌握以上 4 大因素，相信各位店家一定能找到或是成为最适合的开播主！

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本文转载自SHOPLINE