【品牌通解读】不管工具在怎么转变，广告的本质仍在有意义的创意，透过行销科技的加入，让创意的展现更多元，同样的产品因着顾客的所在与需求有了更突破性的玩法!! 深陷泥沼的行销人必看!!
“广告行业正在被颠覆”。
宝洁全球首席品牌官MarcPritchard在一场以“赢销有道，再创不凡”为题的演讲中慷慨激昂的谈到。他指出，想要解决目前的困境，仍然要将命题回归到“颠覆”二字，排除外在干扰，回到创意本身。而在执行的过程中，他总结了宝洁5大创意颠覆广告的要素。
一、回到本质，用创意颠覆广告
说实在，有关颠覆的话题，在广告行业里并不陌生。在不断更迭、变化的时代里，对“颠覆”缺乏认知是很可怕的一件事情。
网路世界的诞生是对传统意义上Marketing的颠覆，数位媒体随着网路时代的发展全面崛起。然而，到了今天，行业又一次感受到变革的风向：传统电视的覆蓋率正在不断下降，人们对数位媒体的信任受到侵蚀，而且OTT串流影音服务正在增长，电子商务也在继续增长。
每天都有新的平台不断涌现。消费者正在向业者传达这样的讯号：广告需要改变，需要革新了，数据调查显示，7成以上的用户认为广告是很烦人的，他们不想看重复同样的广告，很多广告和看节目的观众并不相关，而且品质又不加，行销技术固然为精准投放提供了一个出口，但就行业现在所面临的状况来看，它已经无法满足目前行销场域的实际需求。 ——这是摆在市场行销团队面前的现状和挑战。
很多人都在谈广告的变化，但其实退一步想，从创意的本质去思考，广告其实随着时间推移并没有发生多少变化。
自从广播到电视这一代的转变以后，广告几乎没有真正的创新，不停变化的只是媒体形式，它们变得越来越复杂。广告从业者想要做的是化繁为简，快刀斩乱麻，从而更高效的进行广告投放。但实际的效果是，我们并没有让事情变得更简单，相反只是增加了更多的噪音。想要引领变革，或许应该回到广告的本质，用创意去重塑广告。
二、【科技行销】重塑广告的5个象限
如今，我们在创意方面其实有相当大的发展空间，但是很多年来广告业和其他的创意产业是脱离的，我们应该要慎重地开拓广告所能创造的新天地。从SK-II在实际广告创意过程中的经验来看，重塑广告可以从5个方向着手。
1、用技术延展创意的边界
把广告和其他创意产业的力量结合在一起，其实可以产生非常惊人的效果，SK-Ⅱ打造了一款跨界零售介入式体验，这一案例使用了人工智慧进行个性化推荐，首先会对消费者进行皮肤扫描、面部识别，帮助消费者找出适合的选择并浏览虚拟货架，消费者一挥手就可以进行购买。如果消费者完成了消费，人工智慧还会进一步给消费者一个智慧包装，里面会有一些技术和附带的应用，每天提供个性化的皮肤护理小指南给消费者。
2、用喜剧的元素做出创意
如果我们把喜剧融合到创意的世界重塑广告会发生什么呢？ SK-Ⅱ和一位出乎所有消费者意料的大使合作，制作了一个令人惊喜的广告片。
它发挥了喜剧演员的才华，创造了更加吸引力的内容。将它融合到SK-Ⅱ的故事当中，人们就会非常期待下一集的播出。
3、音乐的元素同样值得尝试
音乐一直都是广告当中非常重要的组成成分，和音乐艺术家的合作也开辟的全新的创艺天地。我们邀请了中国最有才华的音乐艺术家之一，向他提供了几个关键词：精华、奇蹟、水、发酵，来制作这首广告歌，他在30分钟内就完成了这首琅琅上口充满记忆点的作品。由于歌曲非常流行，以至于在社群网络上产生了很好的扩散效应，很多艺人歌手都翻唱了这首歌曲。
4、和新闻业结合
在TIMELINES的行销中，我们同样做了一个有趣的尝试。这也是前所未有的方式，我们邀请了在美国最具声誉的新闻工作者之一，由他来到亚洲探索母亲和女儿的关系。由客观角度展示对事件本身的思考，同时也能更好的传达SK-II在其中倡导的品牌核心。
5、与电影结合
这是我们品牌系列当中最新的一个，我们刚刚启动了一个ACTIVATE的6集系列节目，希望能够通过系列节目传达消除极端的贫困愿景，我们和旗下品牌以非常有趣的方式阐述这段故事。
ACTIVATE不只是广告，更是我们叙述品牌的一种方式，作为一个行销人，必须承认这样的尝试是困难的，难在坚持和突破。很多时候我们做活动的时候别人会问：如何衡量创意、情感的ROI，销量是无法直接展现出这一方式的价值的。颠覆广告的过程，实际上更多是透过品牌的发声、价值观输出，改变、影响消费者，进而让他们参与其中，这就是一种成功。
对于SK-II来说，颠覆广告不是昙花一现，而应该是我们的品牌使命。用好的创意、好的故事将市场、产品、消费者彼此连接起来。
我们非常希望广告界的同行者们同样坚持创意，继续推进这项具有时代意义的伟大革命。谢谢！
原文刊载自Morketing 宝洁全球首席品牌官Marc：颠覆广告的5大元素
