【品牌通解读】美国市场的变化在政经影响下瞬息万变，广告市场更不遑多让。在行动科技的加速下，包括影音广告的快速增长，Google、Facebook、亚马逊等巨头的消长，都让美国线上广告市场成为一个寡占且变化快速的动态竞争，想掌握全球线上广告脉动，这篇分析不能错过。
高度发达的美国广告市场一向是全球广告市场的风向标，最近，市场研究机构eMarketer发布了一份《美国广告市场研究报告》，对美国线上广告市场的重要趋势进行了回顾和预测，今天就带大家一起来看一看这份报告，剖析数字背后代表的意义。
摘要： 在行动内容整体影像化的背景下，影片广告的增长趋势明显，2018年，Google、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场的61.9%（以2018数据计算），从这个意义上说，美国线上广告市场是一个寡占市场。
一、关于线上广告的市场占比
我们来看一下下面这张图，2018年线上广告占总体广告收入的49.7%。其中行动占比34.1%，PC占比15.6%。我相信线上市场占有率不到一半，可能比大家想像中相比要相对低一些。
对生活在数位时代的新一代人而言，现代广告基本上都已经数位化，在他们的印像中，数位广告应该占据绝大多数时间，而现实是电视依然占据了生活中娱乐时间相当重要的一部分。事实上，直到2017年，线上广告的市场占有率才真正第一次超越电视。
当然，我们不能只看现状，我们也应该看未来的趋势，电视归根结底是一个既有市场，而线上广告才是真正的未来趋势。我们看到2020年，线上广告的市场占有率飙升到64.9%，电视的占有率下降到23.5%。
随着时间的推移，这一趋势会更加明显，而在线上广告中，移动和PC的占比，也呈现了同样的趋势，到2020年，移动的市场占有率会从34.1%增长到百分之48.8%，而PC的市场占有率会从15.6%到16.1%。
尽管智慧型手机出货量已经不再增长，但人们在智慧型手机上花的时间依然在增长，而随着5G的推进，这一趋势将会更加明显，现有市场终究无法跟成长市场相比拟。
另一个值得关注的现像是——报纸、杂志、广播等传统广告形式已经彻底边缘化，成为无足轻重的角色，而这背后是人们花在这些媒体上的时间已经所剩无几。
二、APP内广告和Web端广告的趋势
接下来看另一个重要趋势——线上广告在APP市场占有率和Web端相比正在不断上升。这背后的原因来自于在目前的移动生态下，原生应用的确比移动浏览器能提供更好的用户体验。
这时候问题来了——为什么在PC时代，网路是以浏览器为核心的开放Web，而在移动时代，用户的流量和时间转向了封闭的客户端APP呢？
要解释这个问题我们需要理解智慧型手机改变了什么——智慧型手机在时间和空间两个象限上扩展了我们和网路的联系。在PC时代，人们和网路的联系更多的是讯息获取，而在移动时代，手机已经变成了人类的一个器官。
在PC时代，我们的行为是看新闻、找讯息（搜索时代）、沟通交流（社交时代），但到了移动时代，手机有了摄影机、GPS，人类利用网路的方式有了极大的不同——我们要拍照上传、我们要影像通话、我们要搭车、我们要玩游戏……
而这些Web在设计之初的底层API完全没有考虑到的，要知道，即便在PC时代，占据我们时间最多的重要需求——魔兽世界、Skype等也都是客户端而非Web网站。
归根究柢，和PC大萤幕不同，在目前的网络环境和技术架构下，浏览器无法在小萤幕上提供比原生应用更加优秀的体验，Facebook曾经投入了极大的技术资源研发HTML5，但在这条路被证明走不通后，也果断放弃了。《连线》杂志那篇著名的《Web已死，Internet永生》所预测的未来的确正在现实中上演。
三、线上广告视影像趋势明显
在移动内容整体影像化的大背景下，影像广告的增长趋势明显，特别是和电视广告的对比更加明显。
在2018年，影片广告在整体中占比为12.4%，到2022影像广告上升到了17.5%，金额也从278.2亿美元上升到了506.3亿美元，而与之对比，电视广告的占比从31.2%下降到23.5%，收入绝对值也在下降。
这背后其实是移动内容影像化的趋势在推动——Facebook着重影片：讯息权重也向影片移动；
Instagram的“限时动态”对决Snapchat，开发Lasso对抗Tik Tok；YouTube在行动时代重新崛起，大陆的抖音、快手迅速崛起，所有重要的重心转向影片……
这些无不说明了影片的迅速崛起，而这背后核心是在移动领域影片明显的以更鲜活、更直观的内容形式吸睛，同时在行动流量资费全面下降之后，人们对影片的天然需求得到极大的释放。
四、美国广告占有率在媒体上的分布
接下来我们讨论一个重要的话题，美国的在线广告到底花在了哪些媒体上？Google毫无疑问占据了市场占有率第一的位置，市场占比达到37.1%，而Facebook紧随其后，拿下20.6%。
很多人可能会疑惑——看各种排行榜，Facebook的这些APP——Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram都在各个排行榜上名列前茅，我们有理由相信Facebook比Google拥有更长的用户上线时间，那为什么在广告方面，Facebook并没有占据更加有利的位置呢？
我认为有两个个重要原因：
1、在线时长尽管是衡量商业价值的重要指标，但并非唯一指标。
一个用户在爱奇艺看一个小时的剧，另一个用户在京东逛一个小时，很显然，二者的商业价值有着天壤之别。
Google是一个“Save time”的应用，而Facebook是一个“Kill time”的应用，Google自然和用户的真实意图更加接近，人们在Google搜索“Nike”这个关键词，会比人们在Facebook上Nike的主页按赞离交易更近。
尽管Facebook的演算法和数据挖掘团队在业内也属顶尖，但它数据的原材料的品质是不一样的，Facebook获取的更多的是用户的长期兴趣，而Google却能掌握用户的真实意图。
2、Google形成了庞大的、多面向的生态体系。
世界上第一大搜索引擎毫无疑问是Google，那么第二大搜索引擎是谁？答案是Google旗下的YouTube，同时Google还是浏览器领域的霸主，其Chrome浏览器，在行动端和PC端都占据了最领先的位置，更不用说安卓应用系统的Play商店。
同时Google每年还付给苹果高达90亿美元以换取苹果将Google设置为内建搜索引擎（2019年将为120亿），Google还坐拥Google地图、Gmail这样的巨无霸软体，所以 Google的数据面向很显然比Facebook更加丰富。
这些数据的丰富性能让Google更加准确获取用户的真实需求、更加全面地描述用户型态，譬如你是一家准备外销美国的企业，你想在美国市场推广一款健身类的APP，那么Google可以透过用户在Google搜索的记录、在YouTube的观看记录、在Google Play商店的下载记录等多个面向找出“健身”类的目标族群，从而提高广告的精准性和效率。
好，写到这里很多人可能会问——电商是比搜索离交易更近的平台，也更适合广告，那为什么在美国市场，亚马逊的广告收入却远逊于Google及Facebook呢？是什么原因导致二者之间的差异呢？
答案是商业模式的差异，以中国的阿里巴巴为例，阿里是电商平台，阿里并不直接卖商品，卖商品的是淘宝和天猫上的商家，所以它的主要商业模式就是广告；而亚马逊则更多的是自营B2C，商业模式是赚取差价。
亚马逊由于其离交易近，加上其云端服务、Echo智慧音箱业务等相继推出，在广告业务上也在飞快的进步，到2022年，eMarketer预测亚马逊的广告收入有望获得7%的市场占有率。
Google、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场的61.9%（以2018数据计算），从这个意义上说，美国在线广告市场是一个寡头市场。
因此对于想进入美国市场的业者而言，充分研究广告巨头的投放策略变成了市场人员的必修课之一。
原文刊载自钛媒体 美国头部广告巨头是如何投放在线广告的？
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