【品牌通解读】很多人以为文案写得好是与生俱来!! 但是除了与生俱来的文字运用力，更多的文案力更来自于文字的联想与生活的体验，不是只有科技创新才需要打破藩篱，只要尝试让你的思绪重组，必定让你在文字创造找到一片不同的天地，你可以开始尝试。
写作和文案技能固然有很多相通的内容，但是它们依然有不同的地方；想要训练自己的文案力，在基本功的部分我们必须正确使用字词、文法和注意错别字；下一步，我们可以训练自己的观察力，从事件的因果关系中累积自己的经验与知识，藉以更了解并掌握你的目标受众；最后一步，就是我在这篇文章要谈的「创意」。
1.基本功
不要误用、轻忽你的文字，要让读者和你拥有相同的沟通基础以及舒适的阅读体验。
2.观察力
人性是所有需求的基础来源，把「这些人做这些事的动机？作法？目的？」时时当作观察目标，了解人们的需求。
3.创意
创意的必要性在于，它是破除认知疲乏的方式，新鲜感才能引发受众的好奇心。
在这几年，文案渐渐从广告的一部分独立出来受到重视，但说到「写字」这件事，依然有许多人认为需要获得创意和灵感才能写出令人激赏难忘的文案。
创意与灵感固然重要，但是更重要的是，知道怎么把抽象而巨大的「创意」和「认知」概念拆解成步骤来进行，进而收集到能够使用于文案写作的场景、物体、情感、字词等素材。对于创意初学者来说，我推荐《赖声川的创意学》这本书，来由创作前辈的身上了解对他来说应该如何从生活中提取创意；也推荐使用者经验设计协会理事长蔡志浩老师的课程与相关文章，培养多角度看待事物的能力。
创意与灵感固然重要，但更重要的是将抽象的创意拆解、运用于文案写作的素材上。
4种创意思考法，让灵感有迹可循
收集灵感的方式有很多，大家可以直接搜寻「创意方法」这个关键字，会有许多的资料能让大家参考。而对我个人来说，我在文案撰写发想时最常用的创意思考方法有以下几种：
1.【相似与相反】
在文案和广告的创意发想中，譬喻法是最常被使用也最容易被消费者们了解的创意手法。电影《阿甘正传》中的比喻：「人生就像一盒巧克力，你永远不知道你会吃到哪一个。」就是使用相似的手法找出要比喻的主体（喻体）和被比喻的事物（喻依）当中的关联性。
而「相反」指的就是「逆向思维」。包括性质上的转换（最大的小车），位置上的转换（烤箱把火源从锅子下方移到上方），把缺点当作优点（逃避虽可耻但有用）等，来让受众产生好奇却又在阅读之后能够认同你的逻辑，就能为他留下深刻印象。
2.【垂直与发散】
需要从特定主题联想相关素材时，我们可以使用英国心理学家爱德华狄波诺博士（Dr Edward De Bono）倡导的广告创意思考法：「狄波诺理论」。
垂直思考的执行方式为在固定思考的范围当中，像是玩接龙一样，按照同一个思绪走向往上或往下进行垂直路径的思考。
例如：女生→甜食→蛋糕→草莓→果园。
发展成女性相关的文案时，就可以这么写：「对自己好一点，因为只有妳可以成为自己的草莓蛋糕。」
水平思考则是围绕着同一个主题进行发散选择，也有人称它叫头脑风暴（Brainstorming），各个素材之间没有关联，但是却跟主题都有关系。
例如：女生、撒娇、长发、粉色、晴天、海洋、柔软。
这些主题可以择一或者混合使用，我一样把它发展成女性相关的文案：「对自己好一点，让妳的世界成为一片粉红色的柔软海洋。」
3.【随机组合】
随机组合的创意方式，则是在主题之外随机选择一个看似没有关联的事物，试着把两者之间的逻辑连结起来合理化，在这个过程中找出特色描述方式。
例如：我现在的主题是蕾丝洋装，随机内容是电脑，或许会这样发展：「有了蕾丝洋装，生活就不需要超高智慧来武装。」
用电脑→高科技→智慧→人的聪明才智→生活需求来组合逻辑，找出创新的切入方式与创意论述。
4.【非正规拆解】
拆解一个主题时，有序的分析方式能够有效锻炼观察力，而刻意混乱的拆分则能提升新意。例如我们在描写一台车时，一般来说会以车体、车轮、内装⋯⋯这样的方式来拆解，但是我们还可以把它拆解成：车子颜色、倒车雷达、车子价格等，刻意把属于该主题的元素中次要或者无关联的元素拆解出来成为创意诉求，例如：「每个月只要3000元，买下烙印疯狂的30岁颜色。」
商业案例分享：抓住群体共感的经验
这里我跟大家分享一个例子，是我帮台湾新创糕点品牌山木岛执行的案例：花见饼干（Flower cookies）。
前门有河、后山有花，是台湾孩子们从小留在歌谣里对于家的想像。
山野散漫、艳靥芳菲，地处亚热带的台湾一年四季盛放著不同的花朵，过去曾有着花卉王国的美称，七成以上的内需销售，更让台湾常民的生活中时刻充满缤纷自然的野趣，小小草花，似是邻家女孩的印象。
「山坡上面野花多，野花红似火」
台湾是我们的家，我们的家有着满山遍野的美丽花朵。
山木岛融合台湾草本花卉娇艳平易的样貌以及人们相聚时的共同情感， 打造出分享温馨的花见饼干礼盒，小小的白色房子里，有吃食、有花开。
在这个案例中，我得到的需求限制包括「花、台湾、喜饼」三个必要元素，我的发想历程是以上述提到的垂直发想后，在各个垂直脉络中连结产生：
台湾→花卉王国→各种不同品种的花
喜饼→结婚→家庭→小孩
这时候，我想起了经典的这首儿歌「山坡上面野花多」，并拿来把它当作核心创意。
首先，第一个修辞手法是引用：直接使用儿歌当中的歌词，勾起消费者的共感经验；接着，我用自己的话把原本的歌词重新改写：「我家门前有小河，后面有山坡，山坡上面野花多」的原有歌词用自己的话重新说之后，就变成「前门有河、后山有花」优雅简练的描述。最后再加上「是台湾孩子们从小留在歌谣里对于家的想像」解释我们为什么要选择这个意象，完成品牌与典故的连结。
文案撰写一步步跟着做：引用经典→个人风格化的改写→逻辑统整。
小结
对我来说，创意不是出现在洗澡、散步或者听音乐的时间，创意更像是收集众多的素材之后，精炼且拣选最佳选项的过程——创意像是在海滩搜集星砂，祝各位都能捡到最能够闪闪发亮的那一个。
本文刊载自我是文案
