品牌通解读】品牌公关的定义已经超越过去以媒体为主体的操作,随着社群媒体的崛起,消费者可以随时对品牌发言,并引起讨论与舆论。这篇文章写得很好,公关危机处理! 先搞清楚「谁是你的敌人?」你认清楚谁是朋友谁是敌人吗? 这篇案例好闻值得一看!!

许久未写品牌公关处理的个案分析了,并不是说这两年都天下太平,相对的,许多因为不恰当回复,导致社群冲突进而自爆的品牌可真的不在少数。

不过我在今天看到了《畬室 法式巧克力甜点创作》面对一星评价的回复,让我眼睛一亮。我实在好久没看到这种优雅的回应了,这篇回应也达到了我在以前文章中提到「有身段的道歉」的境界,让我相当佩服。

因此今天我想来跟各位讨论一下畬室的这篇回应为何巧妙,以及品牌在回复冲突时都应该先想过的重要问题——谁才是我们的敌人?谁又是我们的朋友

一、许多不恰当的回应,都源自于搞错了敌人

为什么有些品牌对于消费者常会出现一些令人傻眼的回复?我认为许多品牌不恰当的回应,往往原因都出自于搞错了敌人——消费者不应该是品牌的敌人,而是品牌的朋友才对。

这件事看似相当合理,但要能做到这件事往往并不容易。

当品牌把消费者当成敌人时,就会用攻击性的言语来自我防卫、自我抗辩。尽管品牌(自)认为自己只是针对「少部分的消费者」,但「大多数的消费者」并不会这么想,他们会认为品牌把自己当贼、当成敌人,于是公关危机就更加扩大了。

二、把玩家当敌人:战地风云五的公关危机

在这边我想举一个负面案例,2018 年的知名游戏《战地风云 5》(Battlefield V),由于某些女权团体的倡议,因此在游戏中增加了许多女兵角色,然而这些女兵与历史史实并不相符,因此引起了原游戏社群巨大的反弹。

对于此事,EA 的创意总监 Patrick Soderlund 却开始质疑玩家,并大骂他们教育程度不足,完全搞不清楚状况。(These are people who are uneducated, they don’t understand that this is a plausible scenario, and listen this is a game.)

接着,他就说出著名惊句:「要马接受,要马滚,不爽不要玩!」(You have two choices: either accept it or dont buy the game. I’m fine with either or.)

那么这个后果可想而知,《战地风云 5》销量跟口碑都大受影响。

EA 的创意总监 Patrick Soderlund

在这件事情上,主要消费者,其实是男性为主的玩家,那些倡议的女权团体并非实际的购买者跟消费者,为了这样的庞杂人等,得罪了自己的主要消费者,实属不智。

其中那句「不爽不要玩」,更是直接把玩家推到了对立面的敌对位置。当品牌把消费者当作了敌人,消费者也被逼得只能把品牌当做敌人了。

※备注:就算真的因为一些原因或政治考量,使得游戏必须加上女兵要素。但尽管如此,也不代表要用这种方式把原来的玩家当作「敌人」来攻击。

三、把客人当朋友:畬室这次做对了什么?

本次事件起因是这样的。有人在畬室的 Google 评论上留下了一颗星的评价,说一款名为《若水》的蛋糕非常难吃,很像正露丸的味道。

对于这件事,畬室主厨一开头就回复道:「我看到非但没有生气,反而觉得这位客人味觉形容非常精准。为什么《若水》里有会有正露丸的味道呢?原因是来自泥煤威士忌。」

看到这句,我就觉得中了。

因为畬室主厨把客人当成了朋友,大方地接纳了客户的评价,甚至以正面的词汇说明了消费者「味觉很精准」。主厨他在后续也提到了:「所以这位客人无法接受,我觉得非常正常,而且他形容的风味亦相当精确」,这回复更可以说是风度翩翩,不仅尊重客人,也没有失了自己的格调。

而客人觉得很难吃的理由,正是因为「泥煤威士忌」的关系,后面的篇幅,则根据这个主题做开展跟衍伸,说明为何泥煤威士忌有这样的味道、有什么样的特点,接着描述为何畬室想把这样的味道加入到甜点当中。

透过上述畬室主厨的说明,我们这群消费者不仅了解为何该位客人有这样的感受,也更了解了这种蛋糕的特殊风味,反而对于此种蛋糕到底是何种味道心生好奇。

同时,再搭配配上拍摄极佳的照片,让这篇本来可能有点火药味的回复文章,变得可口又舒服,成了一篇能传播、被认同的优质广告文。

四、客户是在你对面,而不是你的对立面

卢建彰导演有句话我非常喜欢:

客户是在你对面,而不是你的对立面。

回到了上述的个案,作为一个有 37,000+ 粉丝、超过 700 个高分评价的人气甜点店,他大可选择用居高临下的姿势「教育」消费者,用酸言酸语说明是客人不懂品味、这种客人不屑接……,但他选择了心平气和地正面讨论这件事。

当我在工作碰到遭心事,(自)认为对方有问题的时候,有时候也难免有点脾气,不管是对客户、合作窗口、同事。然而在真的说出口之前,我会尽可能问自己一句:他是我的敌人吗?如果不是,那我现在的语气、口吻、文字,是把对方当朋友,还是把对方当敌人?

所以说,下次当品牌遇到消费者的不满回复、质疑、挑战时,请停下来思考三秒钟:它们是我的朋友,还是我的敌人?我现在应该怎么做,才不会创造更多敌人?

那么今天就跟各位聊到这里,之后有机会在跟各位聊聊「品牌公关争议的情理法」界线,我们下次见。

法兰克

备注:大多消费者是朋友,但不见得每个消费者都是朋友

或许有人会说那么这样就是要我们品牌对客人低声下气吗?难道客人就永远是对的吗?

关于这个问题,实际上某些客户真的不值得品牌花力气处理(俗称奥客),这种奥客会拖累品牌的收益,也会影响到别的消费者体验。对于这种奥客,我认为就是品牌的敌人了。

你的客人永远是对的,因为某些消费者不应该是你的客人。上述讨论的状况,主要是要避免品牌「对外唯唯诺诺,对内重拳出击」的症头。

同时也要提醒大家,处理这些奥客时,要尽量让一般消费者感到放心,避免让一般消费者觉得自己会被连累到、被牵连,甚至觉得自己被无辜波及到。

是的,我认为 Gogoro 的吃到饱争议就有这个情况;因为他们的公告与操作,有连带影响到一般的车主心情,引起了不必要的恐慌跟质疑。所以确保个案问题不要影响到整体大局,就是品牌的功课了。

本文转在自Frank Chiu

 

    想让品牌提升吗?即刻与您的《品牌通》顾问联络

  • 请勾选您所需服务,可复选
  • 电商营运教练

  • 品牌审视

  • 消费者洞察

  • 品牌系统建立

  • 品牌设计