2017年10月，綽號「小藍杯」的瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) 創立。瑞幸號稱要在短短兩年內「擊敗星巴克」，也的確做到了！2019年底，瑞幸在中國大陸開了 4500 家分店，超越星巴克的 4300 家。公司也在成立短短 20 個月後，在納斯達克上市。

然而這個傳奇，終究只是神話。2020年1月底，美國做空機構「渾水研究」指控瑞幸咖啡造假財務，瑞幸強烈否認。但在2020年4月2日，瑞幸自爆 COO 捏造銷售數字，瑞幸股價大跌 81%。

這家新創公司竄紅和破滅的過程，給我們什麼啟發？此時回顧瑞幸當初的賣點，令人發出更多的疑惑與感嘆。

瑞幸咖啡的創辦人錢治亞，之前是中國最大汽車租賃集團「神州優車」的營運長，她本身是咖啡的重度愛好者，並且觀察到全球咖啡市場的平均消費成長率只有2％，但在大陸卻高達15%，因此判斷大陸對咖啡的需求正快速攀升。

然而大陸雖然已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家等便利通路，但「價格太貴」與「購買不便」仍是咖啡在大陸無法普及的兩個痛點，尤其是近年快速成長的「辦公室白領外賣」市場，對價格與便利性兩項因素更是高度敏感。

因此瑞幸咖啡要以線上下單，線下自提或外賣的新零售商業模式，結合大數據營運分析，讓購買咖啡變得更加便宜方便，達到產品、價格、便利性三者的完美均衡。並以「無限場景(Any Moment)」品牌戰略，「每天都是Lucky day，每天都有Luckin coffee」廣告，全面滿足消費者在工作和日常生活中對咖啡的各種需求。這個戰略，成功地讓瑞幸跟市場領導者區隔，也讓「小藍杯」在紅海中脫穎而出。

創新點：線上下單，線下自提外賣並搭配物流的新零售模式

1.用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便痛點

2018年4月15日，瑞幸完成數千萬人民幣的天使輪融資，投資方為愉悦資本、神州租車創始人陸正耀等；7月11日，瑞幸完成2億美元A輪融資，估值達到10億美元，成為大陸首家咖啡獨角獸。2018年12月12日，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投資方為愉悦資本、大鉦資本及新加坡政府投資公司（GIC），融資後估值達22億美元。

錢治亞認為瑞幸咖啡成功的第一要素是產品，只有產品和品質被客戶認可，瑞幸才有存在的價值，而也只有在這樣的基礎上，才有可能談商業模式的創新。因此為了確保咖啡品質，瑞幸曾宣稱合作夥伴都是一時之選，包括瑞士頂級咖啡機製造商雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）、義大利第一糖漿品牌費布里（Fabbri 1905），以及由台灣源友企業獨家供應的咖啡豆。瑞幸對供應商的要求有兩項，一是產能規模是否能配合其快速展店的需求，二是供應商交貨的客戶須為知名連鎖品牌，例如星巴克，因此瑞幸咖啡有多家供應商都是與星巴克重疊。

瑞幸咖啡與多家供應商合作 (圖片來源：Xinhuanet)

然而，在財務造假醜聞爆發後，媒體訪問離職員工，員工表示，瑞幸的咖啡口味完全是機械化自動設定，不容許客製。公司也沒有針對咖啡持續改進，咖啡師的訓練也不完整。而這些，自然都是快速成長可能產生的問題。

瑞幸咖啡主打外賣，用戶以App下單，選擇喜歡的口味，一切點餐和支付都在線上完成，然後再選擇送貨或是在預定時間自取。瑞幸的線下「快取店(Pickup)」完全沒有菜單和價目表，僅設簡易的取餐櫃檯，沒有收銀台，也無收銀員，店內一般只有一張桌子，僅供2-3人座位，有的店甚至連座位都沒有。

但外賣模式有成本結構和客戶體驗上的缺點。在成本結構上，外賣雖然減少了門市費用，但需要付出昂貴的包裝成本和外送費用；在客戶體驗上，外送的時效性和產品的口味也會面臨很大挑戰。例如咖啡外賣在配送當中，咖啡中的單寧酸會在冷卻的過程中被釋放出來，使口味變酸，令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外賣的快取店外，還推出悠享店(Relax)以及旗艦店(Elite)等特色門市，以迎合喜歡在店內放鬆休閒的群組。

而為了解決咖啡外送傾灑及品質下降的問題，瑞幸開發專利的保溫快送盒和防漏快送杯蓋，可以做到翻杯不灑；另外還與大陸最大的快遞公司順豐速運合作，借助順豐密集的網點，在用戶下單15-20分鐘內即可送達瑞幸咖啡，以保證咖啡的口感不會變酸，解決配送途中品質下降問題，如果是超過30分鐘，則瑞幸會免費再補償客戶一杯咖啡，以維持品牌形象不會被物流所拖累。

這「補償」動作，也讓瑞幸大量發出優惠券。財務造假醜聞爆發後，消費者的第一反應都是，手中這麼多優惠券還能用嗎？可見瑞幸不計成本地擴大市場。

瑞幸快取店的座位 (圖片來源：Saowen.com)

2.用大數據分析及大規模補貼解決價格太貴痛點

瑞幸咖啡用App下單的消費模式，不但方便，還可以獲得用戶第一手的消費數據。理論上，這些數據可以用來分析客戶的飲用習慣、購買方式及口感偏好，幫助瑞幸發掘背後的消費行為模式，為品牌定位及品牌戰略提供更有價值的參考數據。

而透過大數據應用，瑞幸亦得以大幅簡化營運流程。例如其系統可自動調節門市之間的訂單量，以避免出現某一家店訂單量太多、而另一家則有所閒置的情況，而依據各分店的平均訂單狀況，系統亦可設計出最適當的員工排班表。

利用大數據簡化流程以降低營運成本，是瑞幸讓咖啡變便宜的方法之一，而真正讓咖啡價格大幅滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策。瑞幸一杯咖啡的訂價約二十四元人民幣，與星巴克售價其實差距不大。但瑞幸經常推出免費咖啡和打折活動，折扣最低可達1.8折。例如「註冊App 送一杯，分享再送一杯」，「買二贈一、買五贈五」等行銷手段，讓瑞幸每杯咖啡實際售價僅約8.9元人民幣，為名目價格的三分之一。

這樣的概念雖然動人，但執行程度如何？如今看來，也令人疑惑。

(圖片來源：Xuehua.us)

瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做「中國版星巴克」，而且還要超越星巴克。創辦人錢治亞認為，每個國家和地區都有自己的國民咖啡品牌，例如加拿大是Tim Hortons，澳洲是Gloria Jeans，台灣是City Café 等，他們在當地的市占率都超過星巴克，因此大陸的消費者也應該有更多選擇。

但很多人認為消費者會選擇星巴克不是因為咖啡，而是為了文化(延伸閱讀：「不在意營收」的CEO，卻讓星巴克營收152億)。錢治亞則認為，咖啡雖然是一種富有文化內涵的飲料，但過度包裝文化，其實只有一個目的，就是為了提高價格，讓消費者買單。所以當星巴克花費大筆金錢在店面佈置及人員培訓，然後將成本轉價給消費者時，瑞幸咖啡卻是運用互聯網的線上下單，門市取貨模式走更親民的價格路線。錢治亞說瑞幸有文化，但是不會過度包裝文化，因為消費者都是理性聰明的，他們終究會知道自己喝的仍是咖啡，不是文化。

3.高速成長背後是否會重蹈共享單車覆轍

為了要在短時間內盡快達到一定的門市密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店，平均每天開5.5家店。並在2019年底，開了4,500家分店，超越星巴克的4,300家。瑞幸認為這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高營運效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。(延伸閱讀：沒快速成長，別說你在創業)

但產業龍頭星巴克在大陸用20年開了4,300家店，而第二大外商連鎖咖啡店－英國的Costa，則用了13年才在大陸開了449家店，因此許多人質疑瑞幸的開店速度過快，且配套業務也沒有跟上來。例如在星巴克的收入結構中，咖啡以外的周邊收入占了很大一部分，但相形之下，瑞幸的周邊收入則少得多。

這些質疑，如今看起來有其道理。

(圖片來源：Xuehua.us)

且瑞幸咖啡一味強調性價比的模式，短期內雖然有吸客效果，但補貼結束後，消費者不一定會繼續買單。2018年前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入為3.75億元，毛利潤為負4.33億元，淨虧損8.57億，平均每個月虧損1億元人民幣。這讓人想起了共享單車方興未艾時的前車之鑑，不免令人擔心瑞幸會重蹈ofo破產的覆轍。(延伸閱讀：YouBike還車真麻煩！「隨用隨騎、隨停隨鎖」的新共享單車服務)

財務造假醜聞爆發至今，瑞幸態度180度大轉彎。如今投資人或消費者對於這家公司的信任，已大打折扣。真相到底如何？時間會證明。現在已可確定的是，揠苗助長式的成長，終究是曇花一現。

參考資料：

1. Coffee startup Luckin plans to overtake Starbucks in China this year
2. 中國「咖啡獨角獸」猛燒錢 還能撐多久？
3. luckin coffee瑞幸咖啡全面解析商業模式，未來將推出四大特色門店
4. 專訪錢治亞：瑞幸不是網紅咖啡計劃6月份啟動融資
5. 瑞幸咖啡 VS 星巴克 爆紅小藍杯背後的隱憂
6. 星巴克外賣今日上線，它是怎樣解決外賣咖啡痛點的？
7. 尚未設置盈利時間表的瑞幸咖啡：燒錢創造的繁榮背後
8. 瑞幸咖啡衝刺港股IPO 2019年欲赶超星巴克
9. 霸主地位持續遭到撼動 外賣或成星巴克「救命稻草」
10. Luckin Coffee zooms past Starbucks in China store count
11. 從中國第一到民族之恥？「瑞幸咖啡」的跨國詐財啟示錄

本文轉載自創新拿鐵