試想以下這段情境——一位顧客走到玲瑯滿目的貨架前，隨機挑選想購買的商品。顧客一手拿著「包裝呈現自然風格」的商品A，一手拿著「寫滿產品特性描述」的商品B，假設這兩種商品其實一模一樣，你認為造成包裝風格的差異性，是受到什麼因素所影響？ 影響的因素當然有很多。但我們不妨轉換提問方式，讓問題更接近核心：「為什麼有些產品包裝設計簡約，不需要繁複資訊印在包裝上，依然能以產品力在市場上造成迴響？為什麼有些產品的包裝需要大量資訊輔助，才能引起消費者的好奇心？」——這之間的差異，往往會被誤認為是「設計風格」造成的結果。我們會耗費許多關注力在「要放什麼圖形」、「顏色搭配」⋯⋯等，在現象層的議題上打轉。但若要打造一個優良的包裝設計，我們需要從本質層去做探索。 這意味著，我們需要深入分析「目的與場景」，釐清我們需要這個包裝設計傳遞什麼訊息、而他又會在哪些地方與顧客接觸、帶給顧客何種感受。 如果想要進一步了解包裝設計的本質，可以大略從下面兩點來做初步探討。 一、 注重整體性，包裝設計要與品牌、產品和諧一致 回到第一段所描述的場景，假設商品AB都是「咖啡因洗髮露」，我們慢慢從包裝設計推演到品牌，可能會發現——商品A的品牌意圖溝通「天然草本，承接大自然的恩賜」，以健康、自然、無添加的訴求吸引消費者。不僅如此，品牌本身也積極參與環保活動，並強調使用在地咖啡樹。因此，商品A才會以「自然風格」的樣貌出現在貨架上。 至於商品B，強調的則是「咖啡因科技，受國際實驗室認證有效」，包裝上以數據佐證功效，品牌也不斷研發新的科技，以科學角度研擬落髮對策。 像這樣逆向推演，會發現包裝設計不只是「紅色帶來熱情感受」、「有插圖就是可愛風」的簡單結論，每一個在貨架上的商品，都應該要能代表品牌調性、貫徹品牌的核心訴求、放大產品的差異化優勢。 （圖片來源：名象官網-植簡洗潤髮系列） 舉例來說，名象為Drs Formula植簡洗潤髮系列打造的包裝設計，即呼應了產品特色：「根於自然的極簡呵護，去除30%不必要成分，給予消費者最精醇的洗潤髮體驗。」整體色系選用低彩度、乳白色營造質樸氛圍，延伸至木紋瓶蓋，更深化成分根於自然的視覺想像。 包裝上的每一個設計元素，都要與品牌、產品緊緊扣連。連結得越緊密，越能精準傳遞品牌訊息。 二、注重包裝設計的資訊量，同時考慮通路與傳播策略 有一句俗諺是：「不知道葫蘆裡賣的是什麼藥」，似乎某種程度上可以描述產品資訊不足，使顧客困惑的感受。但是，把所有產品特性都寫在包裝上，真的是個好作法嗎？ 品牌經營者應同步考量通路、傳播策略，通盤評估消費者在進入行銷漏斗時，究竟已經接收到哪些資訊。或者，品牌也可以對傳播訊息做更細緻的規劃，分層進入消費者的視野。在層層的資訊堆疊之下，當消費者站在貨架前，已經能夠迅速連結所有訊息。 舉世界知名的可口可樂為例，在推出早期，曲線瓶的印象已經深植人心，每一則廣告傳播的主軸都圍繞在歡樂與分享，品牌色紅色不斷出現在傳播素材當中。沒有可口可樂的傳播策略推波助瀾，一瓶黑壓壓的糖水，可能在初入市場之時，很難得到消費者的理解。 （圖片來源：網路） 日本知名的杯麵品牌日清，不僅是泡麵界的元祖，也成功地將泡麵文化散佈到全世界。安藤百福在研發CUP NOODLE之初，就已經立定包裝設計原則：「不要外觀看起來非常日本。」因為他希望能將CUP NOODLE賣給全世界，這個商品不管在哪個國家的超市貨架上，都要看起來都非常協調。從CUP NOODLE現今的銷售狀況來看，能夠契合通路策略的包裝設計，絕對為品牌帶來良性的結果。 (圖片來源：Adweek) 三、注重包裝設計的同時，亦做全盤的策略推演 包裝設計要能做得到位，不妨回頭從本質層開始推演，思考運用在設計上的顏色、元素、圖案，是否扣連品牌本身，符合通路策略，甚至與傳播素材彼此呼應。 在一致的脈絡下，當消費者走到貨架前挑選商品，無論我們是簡約的、繁複的、未來感的包裝設計，都能在消費者面前脫穎而出，成為品牌最佳的先鋒。 文/ 名象品牌形象策略 品牌企劃 Angel 編/ 名象品牌形象策略 策略總監 Jason 封面圖片 / Photo by Theme Photos on Unsplash