年轻的相对词是年老。有意思的是，我们通常会说「这个商品是由老牌子推出的」，却不会说「这个商品来自年轻的品牌」。为什么会有这样的差异？因为「老」对品牌来说是一种历史感，而「年轻」却是一种形象。所谓「年轻与年老」，其实与品牌推出的时间长短无关，而是与流行感、观感、甚至价值观环环相扣的东西。
也正因为「年轻」并非只用表象的东西就能诠释，不少尝试要年轻化的品牌，可能会因为理解不足，而在转型的路上翻车。若一个品牌若想要年轻化，要抓到的不只是年轻人的沟通方式，或现在「夯」什么，而是如何显现出年轻的态度，如何从里到外都成为年轻人的代言人，让他们感觉到「品牌确实和我们站在一起」。
至于品牌年轻化，为何需要如此谨小慎微对待？因为能够把持品牌行销策略的人，大多数已经不属于年轻的范围，如果依照自己对年轻人的刻板印象操作，就极可能变成四不像，造成负面效应。但这并不表示找年轻人来操作，就万无一失。最重要的是：对品牌来说，哪一种年轻化操作，是最可能在市场上成功的？
以下提供3个推行品牌年轻化的思考面向，并拆解品牌成功/失败案例做参考：
一、品牌年轻化，不代表需抛弃经典价值
拥有一百多年历史的Tiffany，在被LVMH集团收购后，迎来第一个最具争议性的操作。Tiffany的形象大多与优雅、经典、淑女有所连结，古典如奥黛丽赫本的精致玲珑，或者近代Lady Gaga的自信前卫精神，整体氛围都不脱过去传承至今的优雅感。
然而在今年，Tiffany却戮力改变，一反过去高辨识度的蒂芬妮蓝，而是与街头摄影师Maxwell Schiano合作，让模特儿穿上轻便的上衣与牛仔裤，在白墙前摆出潇洒不羁的动作，并且搭配宛如挑衅的标语——“Not your mother’s Tiffany”。
(图片来源：disneyrollergirl.net)
这样颠覆性的作法， 无非是希望透过强而有力的崭新印象，为品牌注入活力，但消费者的反应却好像不如预期。首先，Tiffany忘记了还有一群妈妈身份的准客群，她们不愿被指涉为「落伍、过气」的代名词，更有不少消费者表达对品牌感到非常失望——难道品牌想要透过这个广告表达，妈妈们就不配拥有Tiffany吗？
亦有不少广告人私下表示，这样的操作并不会为品牌提升价值。MUH-TAY-ZIK / HOF-FER的执行创意总监乔尔·卡普兰 (Joel Kaplan) 说道：「品牌没有支持某事，而是采取更常见的方式『反对』他们自己的历史和调性。而对于年轻的买家来说，成为『普通人』几乎和被忽视一样糟糕。」
二、品牌年轻化，从改变产品的购买者下手
一个品牌带来的印象，与使用时机、购买的族群非常有关。从小吃77乳加长大的消费者，能够说出这块巧克力就是他记忆中的味道，但若品牌只停留在记忆中，对品牌反而不利。毕竟，成年消费者的财力和阅历都已经增加，零食市场亦有越来越多竞争者加入，要如何做，才能重新回到消费者视野、成为选择之一？
随着每股盈余来到低点，2017年77乳加开始踏上转型之路。一开始在口味上大胆尝试，推出草莓、抹茶等广受大众欢迎的口味，市场反应也非常不错，让品牌对开发新口味有了信心。而开发新口味背后的洞察，除了翻转所谓「不变的老品牌形象」外，更重要的是——改变77乳加巧克力的食用时机，以及主要购买者——过去是「小朋友买给小朋友自己吃」、「大人买给小朋友吃」，现在是「大人买给自己吃」。
(名象品牌形象策略作品：77乳加-浓乳加系列产品包装规划设计)
市面上不乏推陈出新的口味，虽然短时间能抓住消费者的眼球，但这些改版最后有没有回馈到品牌身上？对于品牌的成长是否有帮助？还是只沦于短线行销操作？——这些绝对是在进行改变之前，需要先做谨慎评估的。
三、品牌年轻化，直接切换产品的使用时机
经历破产危机、被转手超过10次，甚至宣告破产的雨鞋品牌HUNTER，在欧美最原始的印象就是「农夫穿的雨鞋」，只能跟畜牧业、园艺业联想在一起，没有一般消费者认为自己需要一双HUNTER。
被老旧的形象所拖累，已负债一亿元的HUNTER，最后被Kate Moss穿着HUNTER参加音乐祭的照片拯救。当然，这并不是扭转品牌命运的决定性奇蹟，后续在市场上销售策略，才真正让HUNTER起死回生。
（图片来源：rainwearpassion.com）
既然HUNTER在欧美市场的形象已被定型，但在一张白纸的亚洲市场还大有可为。因此在进军台湾时，即将自己定位为高单价的流行女鞋，动用模特儿、主流媒体、知名艺人来营造时尚人士所穿的「都会雨鞋」，将形象与农用雨鞋切得一干二净，直接切换产品的使用时机。
在欧美市场的操作，则主攻门市所带来的体验式情境。走进HUNTER，仿佛被带领至苏格兰高地欣赏自然景观，谷仓建筑和移动式的天空天花板，引领消费者浸淫在野营般的氛围之中。HUNTER并没有抛弃旧有的情怀，而是将这些情怀变成重要资产，毫不浪费地运用在新客群的体验上。
(图片来源：designweek.co.uk)
换换新包装或新LOGO，都不能真正算是品牌年轻化。而完全舍弃品牌的积累，也很可能触怒既有消费者。正走在品牌年轻化路上的企业主，不妨多参考其他品牌的前车之鉴，找到最适合自己的操作方式。
文字 / 品牌企划Angel
