近年来从「你的每一次消费,都在为你想要的世界投票。」、「每一次消费,都是改变未来的选择。」等消费觉醒的号角吹起,到产品溯源、友善环境、公平交易等标章成为产品的主力诉求点,都代表着「低价高cp值的商品」已无法满足消费者的期望。反之,消费者更期望看见品牌所代表的精神,可以对应到自己对于理想生活的愿景。品牌该如何回应这样的消费趋势,将抽象的品牌价值传递给消费者?这时候,我们可透过品牌故事,将品牌从纯粹的商品买卖,升华至理念交易的层次。

(图片来源:Shutterstock)

品牌故事是什么?好的品牌故事如何为品牌有效增值?

什么是品牌故事?好的品牌故事是否有公式可循?创立血泪史是不是品牌故事的必要元素?其实,每个品牌都有各自的经历、特色得以书写成册,但钜细靡遗的创业过程,或是自家产品效能如何优于对手,都不是品牌故事的重点。当市面上多数商品已经能满足「解决生活痛点」的基本期待时,多数消费者已逐渐将消费行为提升至「You are what you buy」的更高层次。比起产品CP值,时下消费者更看重的是品牌整体带来的好感度,且愿意为喜欢的品牌放宽更多的产品溢价空间。如今,曾不被看见的心力及坚持不再被无视,而是被放大并跃然纸上,成为品牌展示的自身差异化价值与理念的重要发言人,并渐渐成为影响最终消费决策的要点。品牌故事在这样的消费氛围下,就会成为连接产品灵魂与消费者之间的要角。好的品牌故事不能再拘于旧有的资讯模板形式,而需将讯息从「这个产品功能齐全、效能极佳,且便宜,你要买它。」这种导购促销的方向,转为「我相信我们的品牌可以使你的生活趋近理想。」,将品牌核心价值融入叙事手法,让消费者觉得品牌与自己的立场一致,且可以陪伴自己共同成长,以说故事的口吻拉近品牌与消费者之间的距离,使目标客群认可品牌并产生共鸣,进而创造出将感动化为实际消费行动的驱动力。
而如何找出品牌的差异化核心?如何运用品牌价值,品牌愿景、使命承诺价值打动人心?这些元素,则需仰赖完整的品牌定位系统厘清。

(图片来源:Shutterstock)

善用品牌定位,助你厘清品牌故事要传递的核心价值

为了写出好的品牌故事,除了需先评估品牌的企业体质、所属产业业态、品牌故事的曝光管道等等因素外,品牌需同时综观整体市场趋势及所面向的消费者轮廓。而这些细密的工程,可以从完整的品牌定位系统找到解答。完整的品牌定位系统包含:品牌愿景、使命承诺、核心价值、品牌精髓、品牌个性、消费者利益等。从品牌定位系统中,找出可以对应消费者轮廓的差异化定位及核心价值,并以彰显其品牌个性的tone and manner作为撰写故事的口吻,为文字注入品牌灵魂,让消费者阅读感受更具温度。好的品牌故事,不仅可以让消费者更加了解产品的差异化,更是向消费者传递自身独一无二的价值、使命、个性,建立品牌价值的一大利器。

(图片来源:Shutterstock)

运用架构编排,品牌故事引领阅听者进入核心价值

解了品牌故事的核心内容后,架构上要如何安排才能更引人入胜?常见的故事架构有破题式的「开门见山法」;由远写到近、由大写到小的「漏斗法」或是按照起承转合的「顺序法」等。举例来说,「开门见山法」单刀直入的特点,可有效避免不知所云、离题等疑虑;「漏斗法」则可运用拨云见日般的阅读过程作铺垫,让最终传递的核心资讯更具说服力;「顺序法」则可借由让消费者了解品牌历程,创造共鸣、加深与品牌之间的连结。不论想使用何种叙事架构,不同的架构将会影响故事的整体风格与阅读感受性,品牌在下笔之前,不妨先思考自己想借由品牌故事,为自身品牌达成何种加乘效果?

名象品牌擅长针对企业需求、分析业态趋势,量身打造出最合适的品牌故事。若您正苦于品牌故事不知从何下笔,或在看完本文后有新的想法,欢迎联系名象品牌形象策略跟我们聊聊您的需求!

文字 / 品牌策略 Cosima

 

    想让品牌提升吗?即刻与您的《品牌通》顾问联络

  • 请勾选您所需服务,可复选
  • 电商营运教练

  • 品牌审视

  • 消费者洞察

  • 品牌系统建立

  • 品牌设计