企業在發展新品牌或新市場時，第一件也是最重要的事，就是為自己的品牌取一個易記易唸的名字。正所謂「好的名字是成功的一大半」，品牌命名看似容易，不過當您要下決定時卻發現困難重重，甚至有很多企業在品牌經營多年後，才發現因為某些原因需要重新命名，名象品牌形象策略為您拆解四大準備、五大命名方法，讓您品牌命名走在對的方向上，避免品牌資源浪費。
準備一、界定所屬行業及市場範圍
好的品牌命名，固然以讓目標客群容易認識，讓品牌認知快速建立為主要，但清楚界定品牌經營業別及市場範圍亦相當重要。例如「多喝水」品牌，因命名上有「水」字，消費者一看即知是所賣商品與水有關，因此快速且成功的在瓶裝水市場上建立了消費者認知、打響了名號，但若五年後想用這品牌經營其他產品，比如想賣糕餅，「多喝水」餅乾、「多喝水」蛋糕，感覺起來就蠻突兀的，這是因為品牌名已將品牌認知範圍限縮在與水有關的產品中，所以如果突然賣起糕餅，就顯得衝突。另外，如果想走國際化市場，需要英文命名或是其他語系的命名，但品牌一開始取名字時沒有查清楚各國的商標登記，以及進行當地的語言審查，就會常常在當地鬧笑話。例如美國通用汽車早年在西班牙語系國家銷售不好的Nova系列，就被戲稱因為西班牙語中”No va”意思是”跑不動”，所以這款車當然就賣不好。近期因冠狀病毒客服被打爆的啤酒品牌Corona，也是知名躺著也中槍的案例之一。所以當我們要決定品牌名的時候，請記得思考品牌未來發展的涵蓋範圍及國家語系，避免之後需要更換品牌名稱的窘境。
準備二、預留商標註冊的時間
新的商標註冊需要經過正式的申請程序，特別是世界各國的商標申請，保守建議預留12~18個月的時間。雖然實務上，台灣及中國通常少於或接近於一年的時間就可以申請下來，不過如果申請過程中被發現與在先申請或在先註冊的商標近似時，商標審查機關就會發給駁回審查意見，申請人必須透過答辯甚或行政救濟程序，克服障礙才能成功註冊。另一避免反覆申請浪費時間的方式是，命名時即委託專業的商標律師事務所進行商標預查，如此不但可提高註冊成功率，且各國法規不盡相同，透過專業商標代理人，可事先評估與排除許多申請障礙。對商標預查有興趣的讀者可以參考各國商標檢索及相關法規說明。
準備三、發想時的預查，應避免只用Google查詢
通常我們在查詢商標名稱的時候，第一個直覺動作是到Google上搜尋有沒有類似的品牌名字，這在做初步篩選的時候可以用，但有三個大誤區可能會導致品牌名實際上與別人重覆而不能順利註冊。
導致不能順利註冊的三個Google查詢誤區
- 別人正在申請中的商標，Google查不到
- 別人註冊了但沒有使用的商標，Google查不到
- 如想經營中國市場，中國品牌的註冊商標Google查不到，需要用百度
名象提供台灣、美國、中國常用的商標檢索網站，如果想做初步預查可以使用。不過有些已申請但在跑流程的案件，因為各國處理檢索系統的時間點不同，可能還是會有沒法即時反映申請中商標的情形。
準備四、別忘了還有網址需要註冊
數位時代網址註冊對品牌認知建立也是非常重要，其中有一個好的域名對品牌來說絕對是加分作用。常用的工具如GoDaddy的網址申請神器，只要輸入任意的網址，他會自動推薦不同網域可以註冊的網址給您。如果您的網址已經有人註冊，他也會推薦不同命名方式的網址給您，十分好用。
有了以上四點的準備，我們可以開始發想品牌命名，手法可以簡單的分為以下五種：
品牌命名手法一：以創辦人為名
國際上有很多品牌在競爭還沒那麼激烈的世代，用創辦人的名字來當品牌名，這樣的好處是品牌個性很容易形塑，可以直接以創辦人的個人風格設計品牌特色，若創辦人在相關產品領域已具備相當知名度，還可節省許多品牌認知成本。此種命名方式常見於時尚品牌，如「Louis Vuitton」即是以皮件設計聞名於世的創辦人路易．威登的名字；服裝界的知名設計師「Alexander Wang」、「Victoria Beckham 」…等亦是；汽車品牌「Ford」也是以創辦人姓氏為名。台灣近期的經典案例如「阿原 YUAN」，早期的品牌名「阿原肥皂」亦是以創辦人為品牌名的經典成功案例。
品牌命名手法二：以產品概念為名
以產品概念來命名，常見於單一的產品品牌中，據維基百科所載，知名的汽水飲料Coca-Cola (可口可樂)「coca」是古柯樹葉子提煉的香料，「cola」是可樂果實中取出的成份。而「可口可樂」這個名字，既「可口」亦「可樂」，不但保持英文的音，還比英文更有意思。這個中文名字是由學者蔣彝譯出來的。「可口可樂」在1920年代已在上海生產但是沒有正式的中文名字。起初使用的是「蝌蝌啃蠟」，結果因字面不當而未能在中國市場成功。於是，當時「可口可樂」專門負責海外業務的「可口可樂」出口公司，在英國登報徵求譯名。當時正在英國留學的蔣彝，便以「可口可樂」四個字擊敗其他對手拿走350英鎊。
而名象的客戶－台灣比菲多旗下的「純萃。喝」命名亦有異曲同工之妙，純萃喝訴求「當世界越複雜，越渴望純萃。」純萃。喝傳遞的著一種對簡約生活的嚮往。如同上班族渴望簡單的樂活生活，不須太多裝飾，純粹品嘗純萃喝最濃郁香醇的風味，直率的表達讓品牌一上市迅速獲得廣大的消費者喜愛。
品牌命名手法三：新創的虛構字
有時為了商標能順利註冊，使用新創的虛構字是一個不錯的規劃方式。如保健食品品牌「活沛多 NutriPlus」就是一個好例子。將活力、充沛、多元以及代表營養的字首Nutri-加上Plus，組合成一個可以傳達品牌價值又能註冊的虛構字。
又例如名象的得獎作品、連鎖飲料品牌迷客夏 Milksha，原有的英文名字Milk Shop在國際上容易讓人誤解為賣牛奶的店，而且Milk Shop為一般用字，英語國家都沒法成功註冊。經由名象品牌專家團隊協助，品牌重新命名為Milksha，加強獨特性外，亦加強發音與中文品牌名的連結度。
品牌命名手法四：隱喻品牌風格
在品牌命名的訴求上，也常常看到取用神話、經典故事或社會風潮的命名方式，知名運戶品牌「Nike」就是一例。名稱源自希臘神話中的勝利女神Nike，與運動員時刻爭勝的精神完全吻合。又如上海百雀齡推出的膠囊面膜品牌小雀幸，以18-25歲年輕女性族群為主要對象，期望成為她們心目中最具幸福感的天然植物護膚品品牌，與當代小確幸的風潮完美結合。
品牌命名手法五：諧音命名法
諧音命名法可遇不可求，如名象協助品牌塑造的「美慧食府」即是一例。美慧老師為知名烹調大師，致力於追求安全、健康、美味兼具的台灣創新料理，進而推出個人美食品牌「美慧食府」。嚴選優質時令鮮食，以簡易烹調方式，除去多餘調味，重現台灣小食的原味精髓；加上美慧老師慧心巧思的暖心配方，讓料理風味簡單樸實、溫暖人心。美慧食府諧音美味食府，除了有一語雙關的趣味外，亦準確傳達出品牌概念與創辦人的連結。
以上就是品牌命名的四個準備及五大命名方法，如果您在創立新品牌的時候想破頭還找不到方向，
歡迎您找名象品牌形象策略聊聊。
商標註冊相關的問題，可以請教德律國際專利商標法律事務所
原文刊載於名象品牌形象策略－品牌觀點專欄
Photo by Kaboompics .com from Pexels
