2020年初最大的黑天鵝,毫無懸念就是這次的武漢肺炎。這隻黑天鵝打亂了原本企業的行銷佈局,讓各項經濟活動的停擺,但也促使品牌須重新思考如何改變過往既定的行銷操作,在最壞的時機依然找到契機。

疫火燎原的武漢肺炎(又稱新型冠狀病毒感染症2019-nCoV),從農曆春節除夕那幾日的新聞媒體持續放送報導,讓台灣民眾在享受過年闔家歡之餘,「武漢肺炎」意外成為圍爐桌上高度關心的事件。政府呼籲民眾盡量不要前往人潮眾多的地方,勤洗手帶口罩,讓許多民眾取消新年走春的行程。

政府積極地開始防疫及宣導工作,影響層面逐漸擴及到商業、行銷等各行各業,許多企業原本規劃的行銷活動皆受到影響,尤其是實體活動受到的波及最大,因為在防疫期間,大家改變了出門行動的形式,從線下實體活動變成線上瀏覽及消費行為。往好的方面思想,台灣社會從政府到民眾全面啟動,共同對抗疫情,讓社會凝聚一股「愛逮丸」的熱血氣氛。

而要如何調整行銷佈局,讓當前的經濟活動,像股票一樣跌深反彈,以下幾點是關鍵重點:

跟著政府防疫政策腳步走

 政府為減緩疫情對經濟活動造成的影響,從防疫、紓困到振興券方案,持續積極的給予企業政策紅利,幫助企業迅速走出來,而企業也需盡快對應出具體有效的方案,例如百貨業者如新光三越與遠東SOGO旋即加速啟動各項雲端業務,派出宅配到府的送貨服務、增加網路商店的品項,讓消費者可以在不出門的情況下,也能在線上採買需要的用品。

另外像是學校要開學,讓許多的家長及老師們個個繃緊神經,像是如臨大敵,深怕小孩在學校因為對病毒、肺炎一知半解,無法理解現在狀況,不知如何保護自己。國內的親子平台「親子天下」就配合政策製作了一部淺顯易懂,圖畫動畫版的影片,作為針對本此防疫的影片學習方案。

 

緊抓時事議題,操作故事行銷

 防疫期間,除了全員啟動各項行動外,也發生了不少感動人心的真實故事,尤其在這樣人心動盪的時刻,正能量故事最能撫慰人心、激勵社會。例如來自中國的新聞報導,某醫院的護士及到醫院看她的男朋友,男友給在第一線抗疫的護士女友親吻打氣,那隔著玻璃穿防護衣一吻定情的畫面讓人印象深刻,而彼此也承諾抗疫結束就結婚。這是大愛與小愛的故事。

在台灣三商餐飲集團、及連鎖手搖飲喫茶小舖為了慰勞在第一線辛苦抗疫醫護人員的辛勞,推出令人暖心的餐飲優惠專案,希望能替這群英雄們加油打氣 ; 網路團購達人486先生,替某位協助染病司機看診的醫師發聲,並表示醫師若願意,免費送一台空氣清淨機給對方,以實際行動力挺醫護人員 ; 還有送口罩像是開運鈔車般小心翼翼,每日配送百萬口罩的幕後無名英雄郵差等…..

這些感動人心的故事,或許只佔當天媒體版面的一小角,卻是大大的撫慰了民眾的心,行銷人員可以思考的是,如何擴大這樣的善舉,是否可以參考前幾年的冰桶挑戰一樣,以社群操作的方式讓善意故事延續下去,因為就在這艱難的時刻,暖心行銷是最有感的。

調整360線上數位內容策略

 武漢肺炎延燒,持續影響各大零售業,百貨公司等實體零售商等,反應快速的企業應該立即調整線上與線下活動的比例,將行銷活動改為可創造流量的數位內容來因應,例如:影音平台、有聲節目Podcast、 社群媒體,甚至透過網紅的線上操作,是危機也是轉機。

建議可透過數據來驅動行銷活動,藉由網路聲量走勢圖,追蹤即時疫情聲量的波動及走向,調整線上內容的行銷操作,例如藉由「傳播趨勢-氣泡圖」,可發現在近期民眾關心「在家學習」的議題,他們尤其特別關注翻轉教育類型的粉絲頁,是否行銷人可藉由這樣的發現,針對此方向設計相關的數位及廣宣內容,非常值得留意。

(圖片來源:Opview 口碑資料庫 楊立偉 FB)

線上課程成為防疫期間學習新管道

 線上學習網站 PaGamO 因應中小學延後開學措施,推出「停課不停學」線上學習計畫,讓中小學學生能夠不被疫情打繞而持續在線上學習 ; 另外還有台北市的酷課雲等,也都因應波疫情,發表「居家防疫、學習持續」相關的宣導及課程。

(圖片來源:台北酷課雲 官網)

宅經濟新動能持續發威

因為疫情的影響,消費者如果可以不出門,就請盡量待在家。同步減少在外聚餐的機會,但日常仍有點餐用餐的需求,此時,外送平台、線上預訂這類型的宅經濟,就是小兵立大功的機會,路上不時可以看到外送小哥穿梭在街頭巷尾努力送餐。

觀察這一波疫情是否會永久改變民眾的消費行為,養成不去臨櫃購物消費改成線上消費,此時此刻,這樣的消費渠道及路徑必須要去思考及應因,趁勢提高民眾對宅經濟的顯著性,「噢!原來這樣方便啊~」對生活可造成莫大的方便性及效率。不僅讓這一波因疫情而短期成長的宅經濟發威,更能成為未來業務的動能。

動盪的時刻
記得在心中點一盞明燈

最壞的時代也是最好的時代,期盼聰明的企業主及靈巧的行銷人都能在資源艱難的情況下,找到營收最大化的行銷操作。最重要的是,人心惶惶的艱難時刻,務必要在心中點一盞明燈,像災難財說NO。

原文刊載自奧立弗 開箱數位吧http://bit.ly/2ZOwJwL

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(首圖來源:Unsplash