最近跟一位以自有品牌及代理品牌為主要經營項目的客戶進行品牌輔導,因為客戶旗下的品牌多達二十多個,且品牌組合複雜,討論過程中常常因為產品項目太多,目標比較分散,而讓品牌不易聚焦。所以特別整理了關於品牌架構的基本觀念,與大家分享。如果您公司旗下也有品牌眾多的情形,可以參考這篇。

品牌依經營狀態可以分成兩種層面的思考,一種是品牌架構(Brand Architecture),意指你需要用甚麼模式經營品牌,可以是單一品牌模式(Single Brand Model)、背書品牌模式(Endorsed Brand Model)、多品牌模式(Brand Group Model)、要素品牌模式(Ingredient Brand Model);

品牌架構(Brand Architecture)

  • 單一品牌模式(Single Brand Model)
  • 背書品牌模式(Endorsed Brand Model)
  • 多品牌模式(Brand Group Model)
  • 要素品牌模式(Ingredient Brand Model)

另一層面是品牌種類,可以分為公司品牌(Corporate Brand)、產品品牌(Product Brand)、服務品牌(Service Brand)、要素品牌(Ingredient Brand)、個人品牌(Personal Brand)等。

品牌種類(Brand Type)

  • 公司品牌(Corporate Brand)
  • 產品品牌(Product Brand)
  • 服務品牌(Service Brand)
  • 要素品牌(Ingredient Brand)
  • 個人品牌(Personal Brand)

企業在經營過程中,隨著時間的推移,品牌架構會越來越複雜。創業初期在求生存的階段,能夠集中資源將一個品牌養大已經很了不起了,所以經營者通常不會想那麼多。但當品牌成功活下來,而且產品也賣得不錯,品牌希望擴張市場份額時,品牌架構的問題就會開始浮現。台灣靠代工起家的製造商還有一個有趣的習慣,就是買下國際客戶的許許多多品牌商標,我們稱為商標生死簿,裡面有很多你想像不到的品牌名,擁有者都是早期發跡的製造商。

為甚麼品牌架構非常重要?

品牌架構的選擇不止是消費者認知的問題,它同時會影響公司在品牌發展速度、品牌指標制定、組織運作、產品開發、預算分配、團隊成員組成、庫存管理等多個面向的問題。因為一家公司不可能有無限的資源,品牌有所為有所不為,有所選擇才能成就大業。

一家公司在經營上能否容納多種品牌模式呢?答案是肯定的。下圖所見是知名品牌雀巢的品牌架構,大家可以從中看出,雀巢運行品牌採用的是多品牌中複合模式,混合單一品牌模式、背書品牌模式、要素品牌模式的使用,針對各領域的產品及品牌實際的狀態,都有不同的品牌模式選擇。接下來,容我為大家拆解每種品牌模式的重點,逐一說明。

雀巢的多品牌模式
雀巢的多品牌模式,圖片中的商標圖取自雀巢官網

單一品牌模式的重點(Single Brand Model)

單一品牌模式常見於品牌新創立的草創階段,因為資源相對較少,所以經營者傾向將所有重心放在單一的品牌呈現,品牌行銷也會重覆地針對單一品牌名進行曝光,累積品牌印象。單一品牌模式在拓展產品線時,因為在既有的客群、通路進行延伸傳播成本較低,經營者傾向會以屬性相近的產品發展。如早期的可口可樂,當時發展的新產品以不同口味或零熱量可樂為主,其產品主軸仍然是可樂為主體。

單一品牌模式是品牌模式中最基本的起手式,在規模較小時,是最好的品牌模式。但當公司想進一步擴大市佔率或跨足不同業種時,單一品牌模式反而會顯得綁手綁腳。

背書品牌模式的重點(Endorsed Brand Model)

Coffee-Mate_logo
Coffee-mate商標圖取自雀巢官網

背書品牌模式顧名思義,他必須有讓消費者信任的品牌當母體,替新的品牌或比較弱勢的品牌背書。通常此模式為了產生正向加乘的背書效果,在品牌策略上會選擇產業屬性及類別較為接近的產品來進行,如雀巢即溶咖啡(母品牌)與旗下的咖啡伴侶(子品牌),兩品牌在消費型態、客群、通路樣態接近,同屬咖啡飲品類的產品,甚至在貨架上也是同一類別,具備背書品牌模式的先天優勢。

不過,背書品牌模式並非沒有缺點。如果在經營過程中,某一方品牌因為負面新聞或事件而影響,亦會連帶影響背書品牌間的消費者信任關係。

多品牌模式的重點(Brand Group Model)

多品牌模式主要是因應公司發展日益壯大而使用。在同公司下的眾多子品牌,因為客群特性、產品不同、價格不同,避免消費者混淆而選擇與母品牌完全分離,常見於集團事業體中經營過程併購或整合眾多品牌後的結果。多品牌模式在品牌組織架構中,可以把各品牌事業體獨立分離,運用獨立的預算規劃,在集團內部分別管理。

多品牌模式具備風險迴避、佔據貨架牌面的戰略特色,如寶鹼(P&G)旗下不同價位及功能的頭髮護理品牌就多達6個之多,時尚品牌路威酩軒集團LVMH旗下時裝及皮革製品品牌也有近二十個。

要素品牌模式的重點(Ingredient Brand Model)

要素品牌模式常見於B2B企業,最知名的案例首屬製造研發電腦中央處理器(CPU)的英特爾(Intel),其Intel Inside品牌策略,成功讓英特爾在品牌發展初期,以一家元件公司之姿成為品牌爭相合作並且掛上Intel Inside商標的合作夥伴。以效能為主要訴求的英特爾,在大眾市場大打廣告,同時給予品牌合作夥伴行銷資源,除了在電腦外觀貼出Intel Insider貼紙外,更在每家品牌廣告後都加上Intel Inside數秒片段,成功槓桿合作夥伴的行銷資源。

要素品牌的操作不止出現在國際大品牌,台灣也有成功案例。知名繪圖處理器及顯示卡品牌輝達(NVIDIA)的GEFORCE以後起之姿,崛起於B2B電子領域。咖啡紗製造商興采實業運用S.Café的要素品牌,成功打入服飾品牌供應鏈。

針對以上說明,相信大家對品牌架構的不同模式有了初步了解,下方為大家整理總表,方便大家研究使用。下一篇我會為大家談談品牌種類及行銷手法的差異。

品牌架構

文/名象品牌形象策略 總監鄭宗信

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