【品牌百科】当公司品牌众多的时候，不可不知的品牌架构观念

最近跟一位以自有品牌及代理品牌为主要经营项目的客户进行品牌辅导，因为客户旗下的品牌多达二十多个，且品牌组合复杂，讨论过程中常常因为产品项目太多，目标比较分散，而让品牌不易聚焦。所以特别整理了关于品牌架构的基本观念，与大家分享。如果您公司旗下也有品牌众多的情形，可以参考这篇。

品牌依经营状态可以分成两种层面的思考，一种是品牌架构(Brand Architecture)，意指你需要用甚么模式经营品牌，可以是单一品牌模式(Single Brand Model)、背书品牌模式(Endorsed Brand Model)、多品牌模式(Brand Group Model)、要素品牌模式(Ingredient Brand Model)；

精采内容：

品牌架构(Brand Architecture)

单一品牌模式(Single Brand Model)
背书品牌模式(Endorsed Brand Model)
多品牌模式(Brand Group Model)
要素品牌模式(Ingredient Brand Model)

另一层面是品牌种类，可以分为公司品牌(Corporate Brand)、产品品牌(Product Brand)、服务品牌(Service Brand)、要素品牌(Ingredient Brand)、个人品牌(Personal Brand)等。

品牌种类(Brand Type)

公司品牌(Corporate Brand)
产品品牌(Product Brand)
服务品牌(Service Brand)
要素品牌(Ingredient Brand)
个人品牌(Personal Brand)

企业在经营过程中，随着时间的推移，品牌架构会越来越复杂。创业初期在求生存的阶段，能够集中资源将一个品牌养大已经很了不起了，所以经营者通常不会想那么多。但当品牌成功活下来，而且产品也卖得不错，品牌希望扩张市场份额时，品牌架构的问题就会开始浮现。台湾靠代工起家的制造商还有一个有趣的习惯，就是买下国际客户的许许多多品牌商标，我们称为商标生死簿，里面有很多你想像不到的品牌名，拥有者都是早期发迹的制造商。

为甚么品牌架构非常重要？

品牌架构的选择不止是消费者认知的问题，它同时会影响公司在品牌发展速度、品牌指标制定、组织运作、产品开发、预算分配、团队成员组成、库存管理等多个面向的问题。因为一家公司不可能有无限的资源，品牌有所为有所不为，有所选择才能成就大业。

一家公司在经营上能否容纳多种品牌模式呢？答案是肯定的。下图所见是知名品牌雀巢的品牌架构，大家可以从中看出，雀巢运行品牌采用的是多品牌中复合模式，混合单一品牌模式、背书品牌模式、要素品牌模式的使用，针对各领域的产品及品牌实际的状态，都有不同的品牌模式选择。接下来，容我为大家拆解每种品牌模式的重点，逐一说明。

单一品牌模式的重点(Single Brand Model)

单一品牌模式常见于品牌新创立的草创阶段，因为资源相对较少，所以经营者倾向将所有重心放在单一的品牌呈现，品牌行销也会重复地针对单一品牌名进行曝光，累积品牌印象。单一品牌模式在拓展产品线时，因为在既有的客群、通路进行延伸传播成本较低，经营者倾向会以属性相近的产品发展。如早期的可口可乐，当时发展的新产品以不同口味或零热量可乐为主，其产品主轴仍然是可乐为主体。

单一品牌模式是品牌模式中最基本的起手式，在规模较小时，是最好的品牌模式。但当公司想进一步扩大市占率或跨足不同业种时，单一品牌模式反而会显得绑手绑脚。

背书品牌模式的重点(Endorsed Brand Model)

背书品牌模式顾名思义，他必须有让消费者信任的品牌当母体，替新的品牌或比较弱势的品牌背书。通常此模式为了产生正向加乘的背书效果，在品牌策略上会选择产业属性及类别较为接近的产品来进行，如雀巢即溶咖啡(母品牌)与旗下的咖啡伴侣(子品牌)，两品牌在消费型态、客群、通路样态接近，同属咖啡饮品类的产品，甚至在货架上也是同一类别，具备背书品牌模式的先天优势。

不过，背书品牌模式并非没有缺点。如果在经营过程中，某一方品牌因为负面新闻或事件而影响，亦会连带影响背书品牌间的消费者信任关系。

多品牌模式的重点(Brand Group Model)

多品牌模式主要是因应公司发展日益壮大而使用。在同公司下的众多子品牌，因为客群特性、产品不同、价格不同，避免消费者混淆而选择与母品牌完全分离，常见于集团事业体中经营过程并购或整合众多品牌后的结果。多品牌模式在品牌组织架构中，可以把各品牌事业体独立分离，运用独立的预算规划，在集团内部分别管理。

多品牌模式具备风险回避、占据货架牌面的战略特色，如宝碱(P&G)旗下不同价位及功能的头发护理品牌就多达6个之多，时尚品牌路威酩轩集团LVMH旗下时装及皮革制品品牌也有近二十个。

要素品牌模式的重点(Ingredient Brand Model)

要素品牌模式常见于B2B企业，最知名的案例首属制造研发电脑中央处理器(CPU)的英特尔(Intel)，其Intel Inside品牌策略，成功让英特尔在品牌发展初期，以一家元件公司之姿成为品牌争相合作并且挂上Intel Inside商标的合作伙伴。以效能为主要诉求的英特尔，在大众市场大打广告，同时给予品牌合作伙伴行销资源，除了在电脑外观贴出Intel Insider贴纸外，更在每家品牌广告后都加上Intel Inside数秒片段，成功杠杆合作伙伴的行销资源。