近年来从「你的每一次消费，都在为你想要的世界投票。」、「每一次消费，都是改变未来的选择。」等消费觉醒的号角吹起，到产品溯源、友善环境、公平交易等标章成为产品的主力诉求点，都代表着「低价高cp值的商品」已无法满足消费者的期望。反之，消费者更期望看见品牌所代表的精神，可以对应到自己对于理想生活的愿景。品牌该如何回应这样的消费趋势，将抽象的品牌价值传递给消费者？这时候，我们可透过品牌故事，将品牌从纯粹的商品买卖，升华至理念交易的层次。
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品牌故事是什么？好的品牌故事如何为品牌有效增值？
什么是品牌故事？好的品牌故事是否有公式可循？创立血泪史是不是品牌故事的必要元素？其实，每个品牌都有各自的经历、特色得以书写成册，但钜细靡遗的创业过程，或是自家产品效能如何优于对手，都不是品牌故事的重点。当市面上多数商品已经能满足「解决生活痛点」的基本期待时，多数消费者已逐渐将消费行为提升至「You are what you buy」的更高层次。比起产品CP值，时下消费者更看重的是品牌整体带来的好感度，且愿意为喜欢的品牌放宽更多的产品溢价空间。如今，曾不被看见的心力及坚持不再被无视，而是被放大并跃然纸上，成为品牌展示的自身差异化价值与理念的重要发言人，并渐渐成为影响最终消费决策的要点。品牌故事在这样的消费氛围下，就会成为连接产品灵魂与消费者之间的要角。好的品牌故事不能再拘于旧有的资讯模板形式，而需将讯息从「这个产品功能齐全、效能极佳，且便宜，你要买它。」这种导购促销的方向，转为「我相信我们的品牌可以使你的生活趋近理想。」，将品牌核心价值融入叙事手法，让消费者觉得品牌与自己的立场一致，且可以陪伴自己共同成长，以说故事的口吻拉近品牌与消费者之间的距离，使目标客群认可品牌并产生共鸣，进而创造出将感动化为实际消费行动的驱动力。
而如何找出品牌的差异化核心？如何运用品牌价值，品牌愿景、使命承诺价值打动人心？这些元素，则需仰赖完整的品牌定位系统厘清。
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善用品牌定位，助你厘清品牌故事要传递的核心价值
为了写出好的品牌故事，除了需先评估品牌的企业体质、所属产业业态、品牌故事的曝光管道等等因素外，品牌需同时综观整体市场趋势及所面向的消费者轮廓。而这些细密的工程，可以从完整的品牌定位系统找到解答。完整的品牌定位系统包含：品牌愿景、使命承诺、核心价值、品牌精髓、品牌个性、消费者利益等。从品牌定位系统中，找出可以对应消费者轮廓的差异化定位及核心价值，并以彰显其品牌个性的tone and manner作为撰写故事的口吻，为文字注入品牌灵魂，让消费者阅读感受更具温度。好的品牌故事，不仅可以让消费者更加了解产品的差异化，更是向消费者传递自身独一无二的价值、使命、个性，建立品牌价值的一大利器。
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运用架构编排，品牌故事引领阅听者进入核心价值
解了品牌故事的核心内容后，架构上要如何安排才能更引人入胜？常见的故事架构有破题式的「开门见山法」；由远写到近、由大写到小的「漏斗法」或是按照起承转合的「顺序法」等。举例来说，「开门见山法」单刀直入的特点，可有效避免不知所云、离题等疑虑；「漏斗法」则可运用拨云见日般的阅读过程作铺垫，让最终传递的核心资讯更具说服力；「顺序法」则可借由让消费者了解品牌历程，创造共鸣、加深与品牌之间的连结。不论想使用何种叙事架构，不同的架构将会影响故事的整体风格与阅读感受性，品牌在下笔之前，不妨先思考自己想借由品牌故事，为自身品牌达成何种加乘效果？
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