【品牌通解讀】你有多久沒有去逛百貨公司了? 我記得前一次去百貨公司只是為了到美食街吃頓飯。這就是目前百貨公司的生態：顧客只在假日出現，而且多數往美食街或餐廳去。至於要購物的客人，也是選在週年慶時買齊一年份的量，其他時間的銷售量慘不忍睹。難道百貨公司只有傳統一途可走嗎? 這間沒有名牌、櫃姐、美食街的百貨翻轉大家的想法，不以經營百貨公司為主，而是看到需求而成立的實體店面，看看他做了甚麼打造不一樣的結果。
台灣的百貨公司週年慶又來了，許多公司透過超低折扣、搭配信用卡累積點數，衝刺出零售業寒冬的好成績。
但光「折扣」這款特效藥並不能扭轉整體百貨、零售業的困境。中彈倒下的零售巨人，包含快時尚品牌Forever 21，還有近百年歷史的紐約老牌精品百貨Barney’s。但在Barney’s宣告破產的同時，一家新創公司「Neighborhood Goods」卻在紐約知名的雀兒喜市場(Chelsea Market)開了一間126坪 (418平方米)的百貨公司。賣場裡沒有大牌，只有近年崛起的新品牌。
Neighborhood Goods成立於2017年，第一間店開設在人口不到30萬的美國德州的小城Plano。卻因為獨特的經營模式、顛覆了傳統百貨零售業的思維，成立不到兩年就募資高達1450萬美金（約新台幣4.35億元），還吸引網球女神小威廉絲的品牌進駐。所有人都在看，新模式能否阻擋實體店的寒流！
創新點：未來百貨公司以美術館思維經營，要「展貨」而不只是「賣貨」。
一、未來百貨公司：賣產品，不如賣「社群」
根據全球市場研究公司Coresight Research發布的研究報告，2019年還沒過完，全美國就有超過9100間零售店、百貨公司宣告倒閉，比2018年多了55%。傳統百貨公司的困境依然讓這個冬天格外寒冷。
傳統百貨公司給我們的印象，是有井然有序的名牌櫃位、一絲不苟的櫃姐，還有人滿為患的美食街。但在Neighborhood Goods這間「未來的百貨公司」，這些一個都沒有：它不賣世界級精品，相反的，它賣的是你網路上也買得到的DTC (Direct To Consumer，強調只用官網售貨給消費者的新型消費品牌，強調透過品牌塑造、內容行銷建立與客戶深厚的關係) 品牌，而且三不五時就全部更換一輪。例如：平價男性保養品品牌Hims、每月可用30美元訂閱的隱形眼鏡Hubble，還有世界網球名將小威廉絲(Serena Williams)自創的電商服飾品牌Serena。它也沒有櫃姐，你在賣場四處逛，服務人員只會在你需要幫助和你要取貨時出現。它也沒有美食街，只有一間Neighborhood Goods自營的餐廳（裡面有舊金山的咖啡名店Sight Glass的咖啡）。
(Video credit: Plano Magazine)
沒有名牌、沒有櫃姐、沒有美食街、沒有信用卡紅利積點贈好禮、沒有滿3000折300，這個新型態的百貨公司吸引人的不是世界頂級品牌，而是賣給喜好嘗新求變、探索未知、喜好個性品牌的一群人，一種「隨時都有新玩意」的概念：不斷更新的個性品牌、不斷有新的活動、不斷有新的想法。這種思維甚至深入Neighborhood Goods唯一的餐廳——從外帶咖啡到下班後調酒全都賣，菜單每天都在變。
這種不同於傳統的思考，來自於兩種跨業結合的思維。Neighborhood Goods的創始人Matt Alexander和Mark Masinter，一個從事房地產、專門替連鎖品牌找好地點開店，一個是時尚電商網站創業家，兩人一拍即合，開啟了顛覆傳統百貨業的想法。他們的嶄新嘗試，正巧搭上了近年零售轉型的浪潮——
Neighborhood Goods不僅僅是一家賣東西的百貨公司，而是一個將好奇、愛新鮮、有想法的人聚在一塊消費、吃飯、學習的「社群」場所。
「社群」這個商業概念，如今已經不僅僅是談如Facebook、Twitter、Instagram之類的社群網站。透過社群延伸的商業模式，已經改變許多產業的傳統做法。如瞄準年輕女性的Book of the Month，在書市一片蕭條中，竟然將一個90歲的讀書俱樂部品牌由黑翻紅成為潮牌；鎖定職場女性的The Wing，從共同工作空間開始，發展為女性爭先恐後加入、有8000排在候補名單上的思潮沙龍。
二、用「美術館」概念經營百貨公司，把賣場變展場
Neighborhood Goods也是「社群」商業化概念的延伸。先鎖定社群，進而思考這群人所希望的新零售模式。他們鎖定了一群喜歡嚐鮮、勇於嚐鮮，卻沒有時間自己過濾篩選「新鮮」的品牌、活動、思維的人。於是Neighborhood Goods把百貨公司變得像一個美術館的「展覽」：展品是一個個網路起家的創新個性品牌，並依照女性、男性、兒童、生活產品進行分類，讓每個來參觀的人都可以找到自己感興趣的主題。
從「賣場」變「展場」，傳統櫃位的思維就出現了三種變化。
1、櫃位變成智能展區，專門讓消費者體驗產品和品牌氛圍：
每項產品都只展示一種尺寸、顏色讓消費者可以體驗，而將把大部分的貨都儲存在Neighborhood Goods後方的倉庫中，可以節省昂貴的租金成本。使用者若下載Neighborhood Goods的app，室內安裝的30台攝影機搭配app內建的室內定位裝置，將會捕捉你的一舉一動。App會根據你所在的位置，告訴你附近品牌的故事。更猛的是，若你拿著某項產品猶豫不決，最後沒有購買，幾天後Neighborhood Goods的app會推播這個品牌10%折扣的消息，吸引你再次考慮下單。
(Photo Credit: Plano Magazine)
2、不讓櫃姐打擾你，全自助app結帳：
沒有一個展覽旁邊會有喋喋不休的櫃員。美術館的工作人員總是與你保持三尺的距離，你不找他，他就不會打擾你。Neighborhood Goods採用了這個模式，每個櫃上沒有專櫃小姐，但工作人員會在咫尺之外晃悠。看到喜歡的產品？用Neighborhood Goods的app（很多美術館也用這招），掃描商品旁的二維碼，付款就完成了。完全不需要與店員面對面，購買可以簡單又迅速。但對喜歡從店員那拿折扣的消費者而言，趣味可能就少了些。
3、不管你在哪裡，貨都可以送到你面前：
(Photo Credit: Medium Ground Up Ventures)
在店內買完貨了，怎麼拿貨？Neighborhood Goods app內建的室內定位裝置，讓工作人員可以從倉庫中把或包裝好後，像魔法般出現在你面前——不管你已經晃到其他櫃位，或者在餐廳吃飯。如果你不想拎著大包小包回家，Neighborhood Goods也可以在幾小時內把貨送到你面前。不只店內消費，使用者也可以在線上購買，店內取貨或在家取貨。按照Neighborhood Goods創辦人Matt Alexander的說法，他要「把擋在消費者購買中間的障礙都拿掉」。
三、純電商不夠，DTC品牌掀起走向實體的浪潮
多年來電子商務的蓬勃發展，讓許多傳統零售已經跨足電商。然而許多純網路的垂直電商與DTC品牌，近年來發現網路獲取客戶成本越來越高、自家的網路廣告往往還會跟競爭對手擺在一起，讓他們對於數位平台逐漸怨聲四起，於是紛紛開始拓展實體通路或嘗試快閃店。如賣眼鏡起家的Warby Parker、賣行李箱的起家的Away、被日本軟銀投資、被視為下一個電商之星的Brandless。（同場加映：【成功案例】”不把行李箱當作行李箱” 品牌Away達到14億美元營收的必勝心法!!）
(Photo Credit: Plano Magazine)
Neighborhood Goods的崛起，正是反應了越來越多的垂直電商有進軍實體的需求，卻不得其門而入。對於這些DTC電商品牌而言，實體店面讓他們可以與消費者面對面互動，比在網路上更深刻的連結用戶、傾聽用戶意見，創造品牌忠誠度。但問題是，開設實體店面需要有專業知識，他們往往沒有足夠的人力、財力去維持常設型的實體店面。
進駐Neighborhood Good不需長期承諾設點、不需投入大筆裝潢預算、不需增派人員、不需管理倉儲，只要一小部分預算，即可以讓他們透過櫃位與品牌活動接觸到一群喜歡嚐鮮的消費者，達到了解客戶聲音、增進互動忠誠的目標（還不用跟競爭者排在一起）。如此一來，DTC電商品牌可以專心投入在自己最擅長的領域——把產品做好。
實體零售永遠不會消失。會消失的，是過時的消費體驗。Neighborhood Goods的模式雖然不到兩年，但他把百貨公司結合美術館展場的思維經營，卻引起業界關注。當零售業正式走向跨界、實體與電商緊密整合的新零售時代，更加重視「內容」與「策展」的零售模式，也值得持續關注。
原文刊載自創新拿鐵
