品牌通解讀】力煒,這個台灣唯一100%自主研發奈米材料生產及應用的高技術含量公司,除了在全球擁有難以撼動的隱形冠軍地位,衝勁十足的力煒更在2年前以「純奈主張」的自有品牌正式踏入消費品市場。雖然對產品的品質積極把關且產品獲得多項認證,但產品好,消費者就一定買單嗎? 企業客戶跟消費者的對待方式一樣嗎? 純奈主張兩年的經驗與想要自創品牌的您分享….

台北凜冽的冬日更顯出高雄熱情的陽光,前往力煒座落於高雄市的總部,有條不紊的辦公室沒有一般高科技廠的冰冷,更多了一份溫暖的氛圍。這家成立於2015年,是台灣唯一100%自主研發奈米材料生產及應用技術的高技術含量公司,除了在全球擁有難以撼動的隱形冠軍地位,衝勁十足的力煒更在2年前以「純奈主張」自有品牌正式踏入消費品市場。同時擁有面對企業客戶與消費者兩種迥異的DNA讓力煒在重視規格品質的企業客戶與心思細膩的消費者中不斷尋找利基與突破點,過程值得成為台灣許多代工客戶轉型自有品牌借鏡學習。

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先以產品為核心 把產品做到最好

力煒在研發產品的過程中意外發現奈米銀和水的結合是最天然的抗菌及抗病毒原料,奈米銀常運用於很多醫療級敷料與特殊抗菌布料,力煒檢視產品實力後,決定將奈米銀用在生產對消費者真正有用的抗菌產品。之前任教於高雄科技大學資管系的汪維揚執行長除了擁有學者清晰的邏輯,更多了一份對產業的堅持。就像之前對於其B2B企業客戶的承諾,純奈主張相當堅持產品的品質,在推出這個只有奈米銀跟水,沒有任何化學、香精添加的抗菌產品前,即率先通過長庚大學新興病毒感染研究中心的檢測與取得SGS的認證。

去看看純奈主張官網

純奈主張在生產產品的過程中連容器都花了很多時間討論,使用100%可回收的包裝材質,且產品的生產過程零汙染,這是純奈主張對產品的堅持,也是品牌的核心價值。

但只有產品好就夠了嗎?「品牌面對企業客戶和面對消費者,真的是相當巨大的不同」,純奈主張同時也是力煒的執行長汪維揚面帶微笑地提到,由於力煒堅實的研發品質,來自全球的企業客戶通常只要確認原料、規格、功能、價格就可以很明確的開始合作。但跨入消費者市場的純奈主張卻好像行不通。

只有產品好絕對不夠 消費者買單才算數

汪執行長若有所思的說,「我們對自己的產品信心滿滿,但當你說你的產品甚麼都好的時候,就是你沒有找出他的特色。」,純奈主張一開始推出產品時先進行大批的試用推廣,一段時間後,期待的詢問試用的朋友使用感想,卻發現許多人都將產品束之高閣。

「產品好像甚麼都很好,但卻不知道要使用在哪裡是最主要的原因。」也因為這樣我們才發現,過去以產品為核心的思維需要測底改變,不僅產品好,讓消費者知道產品到底可以為它們解決甚麼問題才是重點。

新的組織針對性的訴求直指消費者需求

也由於產品經營思維的完全不同,力煒更在公司設立專屬純奈主張的行銷團隊,讓行銷團隊真正開始思考產品到底可以解決消費者甚麼問題。目前純奈主張的產品主要區分為歐惟淨與毛星球兩個系列,個人與寵物的抗菌除臭都是其產品服務的範圍。汪執行長指出,未來將打破以產品別分類的方式,以使用者的需求為切入重點,譬如母嬰、銀髮與除臭。不僅如此,未來也將切入醫療器材與化妝品的原料認證市場。

汪執行長笑著說,有很多行銷的洞察都來自於消費者的反饋,包括有一位試用者因為院子裡堆積的雜物很多,長年為其異味所苦,在使用了歐惟淨產品後大為驚豔。更有因為家中長輩長期大腸水療讓家裡充滿異味,在使用產品後長年困擾的問題迎刃而解。因此,除臭將是未來純奈主張著重推廣的市場之一。不僅如此,繼手持噴霧瓶後推出的霧化機也是因應這個市場的新產品。

純奈主張-力煒汪執行長

定價不是你說的算 消費者心中的價值才是核心

汪執行長指出訂價上也是一門學問,剛開始以製造商的思維,總覺得我的東西品質這麼好,怎麼能夠便宜賣,但推出市場後,發現產品就算好,但對產品認知的價值還是消費者說得算,因而漸漸將價格貼近消費者的需求,而這一連串過程雖然書上都有教,但只有自己走過一回,在試錯的過程中找到的解決方案才是自己的。

純奈主張品牌理念

透過名象建立品牌架構 成為品牌不變核心

純奈主張的產品推出準備期長達2年,除了堅持把產品做到最好,對品牌的建立也相當用心,透過名象品牌形象策略的協助,釐清品牌源頭及希望解決的問題,從品牌規劃設計命名、產品包裝命名到品牌架構完整定義,即使有新產品繼續推出,品牌核心價值從未變過,透過專業品牌公司的協助讓純奈主張一開始就清楚釐清公司目標,讓品牌成為可長可久的重要資產。

由於品牌剛起步,在資源有限的情況下,目前純奈主張除了虛擬通路的產品銷售,更透過線上體驗活動吸引更多試用。展望2020年,純奈主張也將進駐實體藥局通路,及透過實體參展增加產品曝光,讓消費者真正體驗到好產品對生活的幫助,也對台灣產業盡一份心力。

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品牌顧問點評:力煒應讓抗菌願景成為中心思想

曾漢壽顧問: 春節期間,閱讀《【代工轉型】產品全能 ! 消費者卻不買單? 力煒從製造商跨足消費品的衷心諫言》有感。

多年來,我一直在呼籲台灣產業界應透過原料產品優勢打造B2B品牌,再視情況從B2B跨足至B2C品牌。

畢竟台灣B2B產業本就大於B2C產業,随著全球商業化的推進,未來任何一種原料產品都可打造自有品牌,一如Intel inside、Goretex、施華洛世奇、肖特賽蘭、莱卡、藍精、Tetrapak等,可以根據原料特性,打造不同的品牌模式。

對有可能製造成最终成品的原料,應延伸或切入到製造消費品領域 (力煒檢視產品實力後,決定將奈米銀用在生產對消費者真正有用的抗菌產品的模式);另則與最終產品製造商聯合打造要素(元件)品牌;再則可以自主打造品牌,向下游製造商和消費者提高產品溢價能力。

力煒的抗菌產品要讓消費者產生好的體驗與信賴感,建立品牌願景宣言是重要的關鍵。舉例來說,捷安特(Giant)揭櫫了一個重要的核心價值,那就是「騎乘的樂趣」,無論是休閒類、競速類、越野類等,各類自行車都掌握了讓各不同族群消費者享受到騎乘的樂趣。

力煒產品的核心價值就是「抗菌」,讓消費者無時無刻都體驗到無菌環境,享受美好的生活。

力煒應該努力建立品牌願景宣言,讓抗菌願景宣言成為持續研發產品的中心思想,唯有如此,力煒才能完全地擺脫B2B代工模式打造B2B品牌,甚至轉型建立成真正的消費型B2C品牌。

點評顧問:曾漢壽 前外貿協會副處長及第一期品牌台灣發展計畫起草人之一