品牌通解讀】從搶購到政府接管,從超商排隊到健保卡實名領取,疫情的恐懼,在口罩的搶購中看得相當清楚。巴菲特說人家恐懼我貪婪,面對這種只有在疫情時刻才備受重視的產品,台灣康匠是如何靠自己的誠信及堅持累積品牌力,又是如何推動這種平時低關心度的產品得到消費者認同,讓我們來看看台灣康匠的故事。

黃虹妏 | Wendy H

原文刊載自行銷人

空氣不好時,許多人會選擇戴上口罩,然而市面上口罩琳瑯滿目,如何選擇適合的商品,變成了一門大學問。看準市場對口罩的需求,台灣口罩大廠「台灣康匠」於 2017 年成立《天天防護口罩》品牌,並致力於衛教推廣,希望帶給民眾正確的口罩知識。

《天天防護口罩》創辦人陳勇志表示,早期從事無塵室耗材買賣,經常向製造商批發口罩,有感於 2009 年 H1N1 疫情期間,上游廠商惡意違約漲價,因此萌生創立「台灣康匠」口罩製造工廠的想法。

「那時被廠商惡意漲價時,為了秉持對客人不漲價的誠信,只能買高低賣,因為這件事讓我每個月虧了 30 幾萬,當時公司撐了半年,等疫情結束後才雨過天晴。」因為此事件,讓他燃起了「成立自己工廠」的想法。

成立工廠,憑藉「疫情不漲價」讓客戶主動上門

為了自給自足,陳勇志於 2011 年成立口罩工廠「台灣康匠」,並堅持「疫情不漲價」的理念,提供給經銷商穩定的貨源。「由於本身經歷過被惡意漲價的經驗,所以當有了自己的工廠後,我堅持疫情不漲價,且疫情期間不接新單,加班生產的量都給舊客戶,以保護舊客為最高原則。」

每當疫情來臨,當所有工廠紛紛「漲聲響起」時,台灣康匠堅持不漲的原則看似愚昧,但這卻是日後客戶「搶著上門」的不二秘訣。

「每一次我都是疫情過後才賺錢(笑),因為客戶知道,一旦成為我的客戶,就不用怕下一次疫情來臨時被漲價。在疫情期間被我拒絕的新客戶,疫情過後就會自己上門成為我的客戶。」因為陳勇志的原則與堅持,讓工廠成立第一年,便創造了 3 千萬元的營業額,到 2018 年,營收達 1.65 億元。

(陳勇志成立工廠,憑藉「疫情不漲價」讓客戶主動上門。/圖:台灣康匠提供)

二、從代工到自有品牌,致力於「口罩知識衛教」

從事口罩代工多年,陳勇志有感於近年來,台灣口罩市場削價競爭激烈,通路不斷折扣促銷刺激消費,迫使經銷商讓利,而工廠被迫壓降低成本,所以使用低成本的原料生產,最終交到消費者手上的口罩品質不佳。

為了打破惡性循環,陳勇志秉持著「一片口罩,萬分責任」的理念,於 2017 年創立自有品牌「天天防護口罩」,創造更加舒適、安全與便利的口罩。

在籌畫「天天防護口罩」品牌時,陳勇志組織專業行銷團隊,並在品牌籌畫期即成立「天天防護口罩臉書粉絲團」,致力成為業界第一家重視「口罩衛教」的品牌。

「現今口罩市場品質良莠不齊,在資訊不對襯的情況下,許多消費者不知道如何挑選適合的口罩,因此,我們團隊決定耕耘口罩衛教領域,讓民眾有充足且正確的知識挑選口罩。」

「天天防護口罩」宣導衛教不遺餘力,除了臉書粉絲團外,行銷團隊於 2018 年正式啟用「官方網站」及「LINE 官方帳號」,將口罩專業資訊放置於官網,並透過 LINE 即時回覆消費者諮詢,快速傳達正確資訊。

(台灣康匠到泰國參展。/圖:台灣康匠提供)

洞察消費者需求,電商成長率 250%

為了推出新口罩,行銷團隊做了 700 份問卷調查,蒐集消費者回饋來洞察其需求。「許多消費者反應口罩的耳戴容易讓人不舒服,為了解決此問題,我們口罩使用成本比一般貴 4 倍的濾材,耳戴更貴了 8 倍。」陳勇志表示,給消費者想要的,才能增加他們對於品牌的黏著度。

除了生產優質產品,行銷團隊透過經營「官網」以及「電商平台」的操作,將品牌讓更多人知道。「目前在電商平台經營一年半,天天防護口罩已有一批忠實的客戶,2019 年成長率 250%。」

想要企業轉型,「借助人才」是關鍵

從代工到自有品牌,陳勇志認為「借助人才」是成功的關鍵。

「我自己是業務出生,常常在價格取捨和品牌不二價之間爭扎,但要經營好品牌,並非只單純從數字來看,有了行銷團隊的協助,我才能跳脫『數字』的思維,看到品牌的可貴。」

他不諱言,當初成立品牌是以「營利導向」出發,但後來發現,品牌變成了使命,尤其在這一兩年市場的殺價競爭下,更顯得品牌的重要性。

「因為我不懂品牌,所以充分授權給行銷團隊,尊重他們的判斷與決定。」陳勇志笑著這麼說。

(台灣康匠透過洞察消費者需求,生產不同的口罩商品。/圖:台灣康匠提供)

未來,天天防護口罩除了深耕台灣市場,也朝海外發展,目前預計到日本、越南、瑞士等國家參展,希望透過當地市場調查,生產適合在地居民的優質口罩,將 MIT 推廣至全世界,成為台灣之光!

 

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