【品牌通解讀】現在走在公園看到推著寵物的娃娃車、穿著時尚的小寵物一點也不令人驚訝了!!根據調查顯示,服務業已成為台灣經濟的核心,除了熟知的零售餐飲等, 服務業商機更已擴展至毛小孩族群,去年寵物服務業銷售額成長率更高達 17.8%,遠超過一般服務業,寵物被稱為毛小孩,代表他的需求已朝人類需要的滿足點前進,想要抓住這個成長中的龐大商機,細膩的分析一定要看。

黃金交叉將現,新型陪伴經濟成形

  • 毛小孩商機旺!時勢研究追蹤推測,台灣將於2020下半年出現「黃金交叉」,全台貓狗數將首度超過15歲以下孩童數。此外,台灣面臨「超高齡」、「超單身」社會,隨著飼主與寵物間關係越來越親密,「毛小孩」逐漸取代了孩子和伴侶的角色,成為家庭重要成員,也促進了寵物市場的改變。換言之,新型陪伴經濟已然成形,由「毛小孩」與「毛爸媽」催生的寵物經濟更是時勢所趨。
  • 根據台灣寵物行業白皮書2019年版,台灣有232萬隻寵物貓狗,市場規模上看500億台幣。另據財政部統計通報,從2008年至2018年,寵物產業銷售額十年來增加七成;其中,寵物產業服務鏈越來越完整,多樣化服務例如托育、旅館、芳療按摩、長照安養、殯葬禮儀、寵物溝通等應運而生。
  • 毛小孩帶來的不只是單純的陪伴,還有更多的「錢景」隱藏於其中。本期專題將揭密毛小孩市場中可發展的機會點,並提供搶佔寵物族心佔率的解方 。

搶攻500億大餅,台灣市場蓄勢待發

  • 從關鍵字搜尋觀察發現,「寵物友善」的搜尋熱度從2018年開始成長,相關搜尋更從2019年開始垂直式成長;其中,「寵物」、「民宿」、「餐廳」、「咖啡」、「甜點」等字串跳出,顯見當前搜尋內容仍以寵物住宿、餐飲為主,市場潛力持續發酵。

  • 另外,隨著飼主對於寵物的依賴日漸升高,許多行業紛紛瞄準這塊500億台幣大餅,發展出專屬於寵物族群的特殊服務。以房仲業為例,便推出了「寵物共生宅」,主打以人與寵物共同生活為出發點所打造的家,並以此概念作為一大賣點。
  • 不過,產業的改變不單單只從飼主出發,同時也相中了愛貓、愛狗等愛好動物一族。有研究指出,寵物不單只是陪伴,同時也能安定情緒、維持飼主身體健康、協助飼主在壓力下保持冷靜等;於是,醫療產業出現了寵物治療,輔助治療自閉症、失智症的病患,教育業也出現了校園伴讀犬,有效安撫孩子、提升學習力等等。

三、寵物網紅吸睛,收服狗癡貓奴

  • 寵物商機持續擴大,寵物早已跳脫過去的工具性及主從關係,對於每位飼主的重要性近乎與自己的親人平等,進而拉高民眾花在寵物的支出意願。根據財政部統計,2008年至2018年,寵物相關產業家數從3,734家增至6,486家,成長超過七成,銷售額成長亦達七成以上,其中,獸醫、訓練照顧等寵物照顧服務產業銷售額便成長近五倍。
  • 除了寵物服務業的產生,寵物也帶動了其他產業的商機,不僅社群平台中的寵物網紅的數量攀升,還有許多新聞頻道增設寵物專頁。例如,ETtoday寵物雲、自由時報寵伴專區,以及Line Today今年開始經營的寵星人專區。此外,坊間也紛見網紅以寵物為主題開發周邊商品。

  • 綜觀以上,雖然目前大部分產業尚未針對寵物族群或是愛好動物一族做出巨大變革,但從消費者及整體市場的變化觀察,可見動物市場的可發展空間十分龐大。

寵物紅利,非貓狗類市場不可小覷

  • 然而,必須提醒的是,當前寵物市場往往侷限在愛貓、愛狗一族,但事實上,根據尼爾森數據顯示,台灣飼養非貓狗類寵物的飼主高達132.5萬人,超過106.1萬養貓人口,顯見飼養鳥、魚、爬蟲類、鼠、兔等非既定印象寵物的市場紅利也相當龐大。有鑑於此,在行銷上絕不可抱持一網打盡的錯誤心態,必須針對不同族群進行適性溝通,才有可能準確打中寵物族的內在需求。

  • 有趣的是,寵物族雖然訴諸感性需求,消費上卻偏向理性消費,購物前,會先廣泛蒐集資訊與意見才下決策,其中尤以愛貓族消費最理性(71.7%, i112),其次為非貓狗類飼主(70.2%, i110),相較之下,愛狗族(68.4%, i107)偏向衝動消費。不過,綜觀而言,寵物族皆難以抵擋促銷、折扣的誘惑,而愛貓族偏好科技電子產品,愛狗族容易受到廣告驅動,非貓狗類飼主則勇於嚐鮮。
  • 另外,就消費力而言,愛貓族最捨得為寵物砸大錢(12.8%, i611),其次依序為非貓狗類飼主(7%, i334)、愛狗族(6.6%, i317)。

寵物族消費,心理需求大於生理需求

  • 觀察台灣寵物市場上所專攻的寵物族可發現,包含飼主及喜愛寵物的族群有以下三大共同特色:

  • 因應飼主及喜愛寵物族群的這三項特色,寵物魅力也開始透過社群、影音內容發酵,帶動寵物市場新的發展可能。最明顯的例子便是,不論是影音廣告、新聞媒體或網紅YouTuber等,皆主動強化與萌寵的連結,進而擴大並改變了寵物產業以及一般大眾日常所關注的內容。

機會點1:寵物需求擬人化,服務客製化

  • 寵物產業因應消費者需求改變,提供的服務已從滿足寵物生理的基本需求,轉向滿足飼主的心理需求。其中,有鑑於飼主喜歡將寵物擬人化,以人類的的觀點去給予動物最好的服務,加上寵物日漸取代了孩子和另一半的角色,促使台灣寵物用品朝高設計感、高科技、環保三大方向發展,進而催生電子自動餵食、寵物監視器、智能吸塵器等智能產品商機。
  • 此外,也有業者追求精緻化,朝向寵物客製化經營,提供不同飼主更多的選擇。其中,因寵物的壽命往往較人類短,因此相繼發展出客製仿真寵物的項鍊、擺飾、服飾等小物供飼主留念,甚至發展出獸醫師到府看診服務。

機會點2:萌寵影音直上雲端,帶動社群擴散

  • 隨著寵物網紅如雨後春筍般出現,寵物網紅的被關注度也持續攀升,新聞平台繼而紛紛推出寵物專頁。有鑑於寵物族最關注寵物的生活趣事,因此,在內容操作上多將寵物擬人化套入影音短片,並以配音或文字輔助,生動地為寵物的日常行為下註解。如此一來,便有機會觸發飼主們分享自家寵物的類似行徑,進而帶動社群主動擴散,甚至還能打中沒有寵物的消費者,一起感受療癒的溫暖。

  • 此外,臉書上寵物相關的社群團體也持續增加,其中,二手市場及寵物用品直播拍賣社團的社團聲量最高,直播的社群群組最多,兩者都可印證寵物市場的高需求量。
  • 值得一提的是,萌寵商機已進入全面佈局階段,壯大成形寵物生態鏈。Ettoday東森寵物雲便挾帶168萬粉絲流量,從線上攻到線下,跨足實體店面經營。

機會點3:運用「寵物特寫」,把市場做大

  • 進一步觀察寵物影音內容,近幾年商品/品牌廣告也開始以寵物作為吸引消費者眼光的一大賣點,除了針對寵物族進行溝通之外,也讓內容傳遞更平易近人,同時帶給觀眾新的市場觀點。
  • 以IKEA舉例,其商品廣告過去多以小家庭、新婚夫妻作為廣告溝通主軸,但從去年開始便嘗試推出寵物篇,運用「寵物特寫」與寵物族溝通。值得注意的是,觀察數位影音廣告觀看數發現,寵物族市場雖然遠不如大眾市場龐大,但與一般家庭主題的內容觀看數相差不大,顯見寵物族的高黏著度與高報酬率。

結語:萌寵商機,把握3個關鍵字

  • 綜觀以上,可見寵物市場十分龐大,且市場需求仍再持續擴展中。而若想達成有效溝通,就必須針對不同族群的內在需求進行對話,如此一來,才能準確地打中分眾。以下提供企業/品牌搶攻萌寵商機的三個關鍵字:

※資料/圖片來源:TVBS今周刊時勢公司經濟日報mnn.com、台灣動物新聞網、Furbo狗狗攝影機、Deco居家誌、Google Trend、Opview、凱絡週報870期、行政院農委會、財政部、Nielsen MI & LI Taiwan 2019Q2 (Jan 19- Jun 19)、哈寵誌、ETtoday寵物雲、LINE Today寵星人專區、自由時報寵報專區、 Qsearch、YouTube

原文刊載自凱絡媒體週報