【品牌通解读】品牌建立从不是件短期见效的事，但短时的数字效果却会让品牌行销团队对原本的坚持开始摇摆，逐渐将大笔金额投注在短期冲高业绩的工具，直到有一天失去平衡才恍然大悟，爱迪达花30亿买到的品牌教训，你现在就可以先知道…..
上周MarketingWeek报导了一条小新闻，虽然被大多数行销人所忽略，在我们看来其实应该是个行销圈的小小的事件。这条新闻的标题是《爱迪达：我们在数位行销领域过度投放资源了》。我们就姑且称它为：“爱迪达的告白”吧。那这条新闻到底说了什么？
爱迪达的全球媒体总监Simon Peel表示：过去这些年，爱迪达过度投资数字和效果，而牺牲了品牌建立。文中还提供相当精确的数字：77％的预算在效果，只有23％在品牌。
但你要知道，爱迪达每年在营销上的预算发行大概将近20亿欧元左右，就算只是错配20％，这也是136亿台币买的教训。那所谓的“数字和效果工具”到底是甚么呢？翻译一下，本质上，你可以理解为这是两个标准：
1.投资可以监测的>>不可以监测的
2.投资直接产生转化的>>不能直接产生转化的
也就是说，爱迪达把大把的预算砸在了讯息流广告、SEO / SEM、电商广告这样的行销工具，这些工具可监测，甚至能根据CPA甚至CPS（购买）付费，ROI立竿见影。而传统的户外、电视、广播、报纸自然就相形见绌了。文中提到，爱迪达过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的运算模型（Last Click attribution）。
这种模型顾名思义就是把“务实主义”发挥到极致，不管之前消费者看过点过多少其他品牌讯息，这个模型会把转化的功劳全部归因于购买前的最后一次点击。看到这里你应该恍然大悟：很明显，这违背了最基本的行销常识：效果转化并非无源之水，而这个源头就是“品牌建立”。不管从任何消费者决策过程或基本的漏斗模型中，我们都能看到，没有源头的认知与兴趣，就没有最终的转化与购买。
实际上，用户一般要经过20个广告点击才能完成购买的行动。这些点击的过程包括搜索、社群、邮件，各种类型的广告或者电视广告。本尼迪克特·海斯（Benedict Hayes）指出，就这跟农民种稻一样：收割稻子就是效果/转化；而播种、施肥、浇水等都是品牌活动。收割稻子，当然开心。但你不可能不播种就能收成。难不成期待稻子从空气中长出来？
所以，这时候相信有个特定的疑问在你脑中呈现了：爱迪达真的就那么笨？一个如此成熟的全球品牌，拥有完整的行销体系和上百亿的预算，怎么会忽略这么重要的行销常识呢？其实对于大多数公司而言：坚持走「品牌建立」的路真的很辛苦。
这里从三个方面展开讨论：
一、理解之难：品牌建立到底在建立什么？
品牌是一个模糊的术语，其定义太多太杂，导致大家很容易鸡同鸭讲，更增加了相互沟通和推动的困难。考虑以下场景：
老王开了家饭店，找设计师做了个Logo，这是做品牌吗 ？
饭店开起来后，老王为了增加知名度，用了LINE@群组，这是做品牌吗？
老王请亲朋好友来吃饭，然后口碑推荐更多人，这是品牌吗？
老王邀请到十大名厨加入公司，这是做品牌吗？
老王模仿海底捞，把服务做得远近闻名，这是做品牌吗？
从企业价值的宏观角度出发，这里的每个行为都是做品牌。但如果从不同角度来看，各自都有各自的偏见。建立起多元的思维，永远不要一想到“做品牌”，就联想到苹果或Nike做的广告，或者写一句充满创意的口号。建立品牌究竟是做什么，我们答案是，建立品牌就是建立品牌的深度和广度，实际上也就是这两个面向的共同组合。
深度可以看作是一个纵轴，从最浅显的识别和记忆，到承诺和背书，再到情感价值，象征价值的尺度，越往上扎的越深。而广度可以看作是横轴，任何品牌都应该关注自己如何更全面的覆蓋自己的目标客群。上面的老王，可以看见他有的时候是在做深度，有的时候也是在做广度，这与他从事的事业和投注资源有直接关系。
为了帮你更有系统的理解这个立体定义，我们就以爱迪达的短期操作来做个反面教材：
1、过度投资数字和效果工具，局限了品牌的广度覆蓋。
虽然数字广告近几年爆炸式发展，但人们上班、下班，听音乐看电视的场景从来没有消失。如果过度追求投放ROI高和数据监测，那更多的电视、户外、报纸、音乐等工具就就容易被选择性忽视、拒绝。对于成熟品牌，这其实是画地自限，自己限制了自己的品牌曝光和散播。
2、高ROI的效果猛药，消耗了品牌价值的“深度”
为什么会存在ROI高的媒体呢？第一，因为总会存在漏斗底部的消费者，他们需求匹配，购买期望高。例如，在搜索引擎主动搜寻品牌名称的消费者，所以SEO的ROI自然也高。第二，品牌为了保持这样的ROI，就必然打折促销。当促销变成了常态，消费者就不会再以正常价格消费，也就成了了所谓的“价格敏感用户”。对于大品牌，消费者原本存在景仰崇拜的心态也将荡然无存。
你可以想像得到，品牌建立的终极目的，毫无疑问应该是改造一个矩形，使得品牌在人们的心中既广又深，有足够多的消费者可以拥有足够强的记忆和依赖。回忆一下各种品牌资产排行榜，前几名的品牌如苹果、可口可乐、迪士尼等，莫不是在深度和广度上都拥有优异的表现，建立真正强大的品牌资产。
爱迪达也是相当成熟和巨大的全球品牌，透过这个报导你也将更加理解，它过去的作为对品牌资产造成了多大的损失。
二、执行之难：品牌建立如何下手？
品牌建立的第二大难处在于：虽然我们知道品牌建立很重要，但什么时机进行怎样的品牌建立？没有准确的反馈，如何知道做的对不对呢？
最不负责的回答是：看情况。但实际上最负责的回答也是：看情况。
看情况，其实考验的是品牌操盘者的长期分析能力。有了分析能力，才有了执行的自信。通常来说，分析的起点在两个最基本面的问题：
1、阶段和品类
阶段:更多是从企业角度看决策时机，决定了企业负责人如何去做品牌投放决策，如何划分主要次要。一个刚上线的网路产品，达到PMF(Product market fit)的时间，就决定了品牌进行导流投放的本质和时间。一个快速消费品的研发初期，好的命名可能就是品牌策略的重心，而定义品牌价值可能就不是这个阶段该重点考虑的。
而品类，决定了消费者的需求、决策模式、接触习惯等特性，也决定了产品/解决方案的价值构成。以网红介绍商品为例：介绍商品的成功率本质上就是成交，而成交的可能性与实际消费者的感知价值vs实际价格有关：
一个美妆时尚网红，如果介绍爱迪达新推出的鞋子就非常容易。因为消费者的感知价值中，除了鞋子最基本的使用价值外，就属鞋子的设计价值，爱迪达这个品牌所带来的时尚优越感（品牌社交价值）能够迅速感知到价值超越定价，就算卖3999，也很可能被一抢而空。
甚至如果这款鞋子是该品牌独有，那么设计价值就与品牌价值融为一体，更多支撑品牌的感知价值让产品销售的可能性更为增加。
但如果是介绍某种小众的护肤产品，那可能初创品牌所提供的感知价值就非常低。此时更加需要KOL的背书，帮助提高消费者的感知价值。而且就算这样，这款产品也不能定的太贵。
上面这样的基本分析，能帮助企业建立好自己的产品价值的重心，也是企业做好投放的第一步。
另外，执行之难，往往也与理解透彻与否有关。例如，该投效果还是该投品牌。爱迪达似乎告诉你，效果广告不宜投的太多，品牌应该先建立起来。但真正正确的概念其实是？本就不存在绝对的“效果”和“品牌”广告。
如果，在商场的电梯横幅上看到了一则广告“麦当劳豪华套餐”，这个时候你去不去吃？就算你不去吃，会不会有人因此去吃呢？虽然我们没法说具体转化是多少，这则广告投放有多少的作用。但品牌人员应该清楚的相信，对的消费者，对的需求，对的讯息，就是会产生对的结果。这样无法监测的品牌广告，实际上能带来“效果”。
又譬如，一个女生在网路上看到雅诗兰黛小黑瓶的广告。左下角的购买按钮直连虾皮，我们可以说它是一则数字＆效果广告。然而，常识告诉我们99％的受众并不会点击，它导致的顶多是一次通知，一次记忆强化的作用。看起来是转化为目的的效果投放，实际上更多整合的是品牌的价值广度作用。
再极端一点分析，就算是做大型促销，如果平时控管价格严格、建立稳定品牌资产的大品牌打五折也不会严重损失品牌溢价，造成过多价格敏感用户。今年雅诗兰黛在双十一预售第一，本身就是品牌影响力变现的结果。
因此，我们认为：对用户心智、对品牌增长的客观规律，理解愈透彻，实际上执行愈果决。
三、坚守之难：内外部的多重双重
品牌建立的第三大难处，在于坚守：外部诱惑有很多。
Facebook、Twitter、Instgram、抖音、直播。所有的行销工具红利在迅速崛起之初，都多多少少以“能销售产品”为骄傲自豪。以直播为例，当我们的客户在做直播时，经常都会赞叹其超高的ROI。最近就连汽车在直播上卖出几千万，上亿都已经不足为奇。试问其中哪家公司不动心？危机经常出现在你收割完第一，二波，打算继续收割的那个贪心时刻上。
再细分圈内不断兴起转型的分类概念，2017年是品效合一，2018年是增长转变， 2019年是流量红利，新名词崛起背后其实是对行销决策者关注的吸引，各种广告大老利用其强大的数据能力、包装能力、PR能力，将他们的一套方法论灌输给你。新媒体、新概念、新平台，想告诉你的东西太多，这些外部诱惑都能将你从原来的“行销知识”或“长期主义”上拉下马来。
企业内部的挑战更加严峻。品牌经理人的人性弱点：企业的目的是长期获取利润，而品牌负责人的任期可不如企业长期，利益则是短期获取升职加薪。但更大麻烦的不是经理人，个人的短视可以由强大的领导者来纠正。而大企业整体的短视，则经常会伴随着组织扩张而发生。在爱迪达的这次自白中，其实也提到了这个关键因素-
“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics, the short-term, because we have fiduciary responsibility to shareholders.”
“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。
你看，企业的目标就是为股东创造价值（利润），但是股东的利润却会导致极端的短期主义，自上而下蔓延自整个公司。这个时候，我们不能完全说是领导者出了问题，只能说是制度、文化出了问题。这方面当然也有成功案例，某些美国的亚马逊，或是中国的阿里巴巴。
最后，你可以带走的观点
1、当你更深刻的理解商业定律，就更容易理解品牌更像是投资，而非成本。
2、理解建立品牌，实际上也分建设心智的广度和深度，其手段，目的皆不同。最好的品牌两点做的都很好。
3、根据自身的品类规律，企业阶段性去规划投资在品牌和转化上的预算，知道自己的品牌到底需要如何积累价值。
4、企业中层学会拒绝诱惑，拒绝短期利益，企业高层懂得建构制度和文化，让企业基业长青。
原文刊载自 百闻不如怡见 Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？
