品牌通解读】平价保养品牌「Deciem」(命名来自拉丁文「Decima」,10的意思),创办人Brandon Truaxe在创业初期就同时成立并经营10个品牌,一次切入护肤、护发等不同的领域,短短数年就抢下市占,打造出一个年营收超过3亿加币(约66亿台币)的美容王国。来看看他们是怎么做到的?

从零到一建立一个品牌定位并不容易,平价保养品牌集团 Deciem 的创办人 Brandon Truaxe 却在创业之初就想「从零到十」,短短六年间,成立10个美容品牌,由生产到包装、销售、宣传都一手包办。这间自称「不正常美容公司」的品牌,如何在短时间内创造奇蹟?

理工科的人生观:诚实、有效、平价

Brandon Truaxe创立Deciem推动诚实、有效、平价的美容产品
Deciem创办人Brandon Truaxe 颠覆美容市场,推动成分透明、功能至上且低至市价十分之一的美容产品。photograph: VANITYFAIR

在校攻读电脑科学的Brandon Truaxe,在纽约一家美妆品公司实习时,发现美妆品在成本与定价间存在着高达十倍的不合理差距,于是决定在2013年创立Deciem,来推动他认为理所当然的美容正义,展开科学(science)与奢侈品(luxury)之间的美妆大战。Deciem的产品成分透明、以市面十分之一的售价,提供成分相同、甚至浓度更高的选择,有别于一般美妆品的复合式套装,它将每种成分独立出来,让消费者自主选搭适合自己需求的产品,以达到功能最佳化。

以量搏大:一基地10品牌,品牌伞攻市场

为了从许多知名大厂中抢得市场,Brandon Truaxe 让 Deciem 成为品牌伞,分别开创旗下多个针对不同领域的保养品牌,从护肤、美发,营养补充剂到婴儿护肤品,推出了开发周期短、能快速响应市场的产品线。

「我们希望开拓10个不同种类的品牌,拥有自己配方、包装设计、专业调配人员和厂房等,但我们不可能同时投资10家公司,因此决定在同一个基地,做10件不同的事情。」

-集团现任执行长 Nicola Kilner

有自己的实验室、工厂、电商网站、零售门店和营销结构的一条龙体系,有效控制成本和品质,并有助于快速瞄准商机,创造新品牌定位,推出高品质、受市场欢迎的产品。旗下品牌例如The Ordinary都是以最简单的成分和最低的价钱,给予最好的护肤功效,以此推翻大部份垄断市场的美容品牌,加上定价大众化,获得许多年轻世代的欢迎,渐渐建立口碑和人气,短短一年就达到5000万美元的销售业绩。并在2017年获美容龙头品牌之一的雅诗兰黛(Estée Lauder)看好注资。

强力的品牌主张:用标语传达价值

Deciem善于以品牌标语传达理念、连结消费者

Deciem品牌标语:「Clinical formulations with integrity (诚实完整的临床配方)」传达了创办人的理念,也正中消费者期待,每个品牌讯息都平实有力地证明他们的立场:如直接以成分及浓度作为产品名称、透过强而有力的店面标语,如「科学不了解奢侈品」、「奢侈品不能让人变美」等,都在颠覆传统的美妆市场价值观。

Deciem旗下品牌The Ordinary直接以成分及浓度作为产品名称,如这是一款「含有2%浓度水杨酸的面膜」。
Deciem旗下欧美热销品牌The Ordinary直接以成分及浓度作为产品名称,如这是一款「含有2%浓度水杨酸的面膜」。

善用社群媒体:发文详实、回复每则留言

Deciem用猴子做为团队象征,引导粉丝了解公司及产品最新动态,也表示其产品没有做动物实验(只有灵长/人类)。
photograph: Deciem FB

Deciem不使用名人代言,过去只有创办人Brandon Truaxe偶尔亲自在社群媒体上发声、与消费者互动,建立连结。他们用猴子做为团队象征,引导粉丝了解公司及产品最新动态,也表示其产品没有做动物实验(只有灵长/人类)。Deciem的发文字数多且详尽、内容诚实到容易受到攻击,还不厌其烦地一一回复每个留言,因此累积品牌在大众心目中诚实又亲密的形象与定位。

「善良比力量更强大」,坚持成就不可能

「善良比权势更强大」,Deciem的坚持成就不可能

被称为美容界「鬼才」的Brandon Truaxe将 Deciem 定义为The Abnormal Beauty Company,意思是「不正常的美妆公司」,来表达他们做着本该正常的事情,但在商场、尤其是美妆保养领域,却似乎违反了规范。

这位理工系男子以他的真诚和活力,维护了商场上珍贵的价值:「商业是由群众组成的,而群众是人。当您将人性从生意中拿掉(这是世界上的常态),无论取得多少成功,都会少很多乐趣、少了真实性和许多无形的价值。」

他说,创立品牌是困难的,但在过程中得以表达对创建真实的品牌并像父母般捍卫它们成长的热情。Deciem的存在,就是为了创造出具有共同使命的美妆品牌。并坚信,如果不放弃每个细节,总会有少数人会意识到这样的奉献。尽管 Brandon Truaxe 已在去年离世,他的精神仍为人们持续带来启示。

Brandon Truaxe以真诚和活力,维护商场上珍贵的价值

 

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