品牌通解讀】平價保養品牌「Deciem」(命名來自拉丁文「Decima」,10的意思),創辦人Brandon Truaxe在創業初期就同時成立並經營10個品牌,一次切入護膚、護髮等不同的領域,短短數年就搶下市佔,打造出一個年營收超過3億加幣(約66億台幣)的美容王國。來看看他們是怎麼做到的?

從零到一建立一個品牌定位並不容易,平價保養品牌集團 Deciem 的創辦人 Brandon Truaxe 卻在創業之初就想「從零到十」,短短六年間,成立10個美容品牌,由生產到包裝、銷售、宣傳都一手包辦。這間自稱「不正常美容公司」的品牌,如何在短時間內創造奇蹟?

理工科的人生觀:誠實、有效、平價

Brandon Truaxe創立Deciem推動誠實、有效、平價的美容產品
Deciem創辦人Brandon Truaxe 顛覆美容市場,推動成分透明、功能至上且低至市價十分之一的美容產品。photograph: VANITYFAIR

在校攻讀電腦科學的Brandon Truaxe,在紐約一家美妝品公司實習時,發現美妝品在成本與定價間存在著高達十倍的不合理差距,於是決定在2013年創立Deciem,來推動他認為理所當然的美容正義,展開科學(science)與奢侈品(luxury)之間的美妝大戰。Deciem的產品成分透明、以市面十分之一的售價,提供成分相同、甚至濃度更高的選擇,有別於一般美妝品的複合式套裝,它將每種成分獨立出來,讓消費者自主選搭適合自己需求的產品,以達到功能最佳化。

以量搏大:一基地10品牌,品牌傘攻市場

為了從許多知名大廠中搶得市場,Brandon Truaxe 讓 Deciem 成為品牌傘,分別開創旗下多個針對不同領域的保養品牌,從護膚、美髮,營養補充劑到嬰兒護膚品,推出了開發周期短、能快速響應市場的產品線。

「我們希望開拓10個不同種類的品牌,擁有自己配方、包裝設計、專業調配人員和廠房等,但我們不可能同時投資10家公司,因此決定在同一個基地,做10件不同的事情。」

-集團現任執行長 Nicola Kilner

有自己的實驗室、工廠、電商網站、零售門店和營銷結構的一條龍體系,有效控制成本和品質,並有助於快速瞄準商機,創造新品牌定位,推出高品質、受市場歡迎的產品。旗下品牌例如The Ordinary都是以最簡單的成分和最低的價錢,給予最好的護膚功效,以此推翻大部份壟斷市場的美容品牌,加上定價大眾化,獲得許多年輕世代的歡迎,漸漸建立口碑和人氣,短短一年就達到5000萬美元的銷售業績。並在2017年獲美容龍頭品牌之一的雅詩蘭黛(Estée Lauder)看好注資。

強力的品牌主張:用標語傳達價值

Deciem善於以品牌標語傳達理念、連結消費者

Deciem品牌標語:「Clinical formulations with integrity (誠實完整的臨床配方)」傳達了創辦人的理念,也正中消費者期待,每個品牌訊息都平實有力地證明他們的立場:如直接以成分及濃度作為產品名稱、透過強而有力的店面標語,如「科學不了解奢侈品」、「奢侈品不能讓人變美」等,都在顛覆傳統的美妝市場價值觀。

Deciem旗下品牌The Ordinary直接以成分及濃度作為產品名稱,如這是一款「含有2%濃度水楊酸的面膜」。
Deciem旗下歐美熱銷品牌The Ordinary直接以成分及濃度作為產品名稱,如這是一款「含有2%濃度水楊酸的面膜」。

善用社群媒體:發文詳實、回覆每則留言

Deciem用猴子做為團隊象徵,引導粉絲了解公司及產品最新動態,也表示其產品沒有做動物實驗(只有靈長/人類)。
photograph: Deciem FB

Deciem不使用名人代言,過去只有創辦人Brandon Truaxe偶爾親自在社群媒體上發聲、與消費者互動,建立連結。他們用猴子做為團隊象徵,引導粉絲了解公司及產品最新動態,也表示其產品沒有做動物實驗(只有靈長/人類)。Deciem的發文字數多且詳盡、內容誠實到容易受到攻擊,還不厭其煩地一一回覆每個留言,因此累積品牌在大眾心目中誠實又親密的形象與定位。

「善良比力量更強大」,堅持成就不可能

「善良比權勢更強大」,Deciem的堅持成就不可能

被稱為美容界「鬼才」的Brandon Truaxe將 Deciem 定義為The Abnormal Beauty Company,意思是「不正常的美妝公司」,來表達他們做著本該正常的事情,但在商場、尤其是美妝保養領域,卻似乎違反了規範。

這位理工系男子以他的真誠和活力,維護了商場上珍貴的價值:「商業是由群眾組成的,而群眾是人。當您將人性從生意中拿掉(這是世界上的常態),無論取得多少成功,都會少很多樂趣、少了真實性和許多無形的價值。」

他說,創立品牌是困難的,但在過程中得以表達對創建真實的品牌並像父母般捍衛它們成長的熱情。Deciem的存在,就是為了創造出具有共同使命的美妝品牌。並堅信,如果不放棄每個細節,總會有少數人會意識到這樣的奉獻。儘管 Brandon Truaxe 已在去年離世,他的精神仍為人們持續帶來啟示。

Brandon Truaxe以真誠和活力,維護商場上珍貴的價值