2020年因全球社会环境受疫情影响，各国在上半年纷纷以锁国方式阻断疫情的发展，台湾因为防疫积极及民众配合度高，所以在疫情发展早期即得以将伤害降到最低。从三月实体通路业绩大幅衰退，到六月防疫措施松绑，台湾内部经济活动大致保持正常状态，七月中政府发行振兴三倍券刺激实体通路消费，市面上恢复热络景象。加上民众无法出国消费，国旅重新成为民众的首选项目，中秋及双十连假时，部分观光区饭店业住房率高达八成。
与此同时，各国疫情并没有趋缓的迹象，九月底感染人数突破三千万人，死亡人数突破一百万人，在疫苗成功研发量产前，全球经济活动就像按下暂停键，未来一两年的变化尚有未知数。在这种以周为单位变化，经济大幅波动的情况下，笔者观察业界有几种品牌经营者在这种情形下依然能快速调整过来，关键在于其商业模式能适应波动，具备反脆弱的特色，特别归纳为四大机会与大家分享。
虚实融合的行销科技运用
零售业最近几年面临大幅度的变化，从实体销售为主的经济结构，转移到线上网购的经济模式。疫情关系，上半年更加速零售线上化的发展，大量零售店家在线上开店及销售产品。据经济部统计处8月5日发布统计表示，零售业网路销售额1,587亿元，年增17.5%，优于实体零售业的年减4.8%。其中非店面零售业之网路销售额年增16.8%，综合商品零售业亦因疫情影响，业者强化网路销售管道，加上民生物资抢购潮，致年增45.1%。
其中，在转移通路模式时最大的痛点即是网购流量，网购店面跟实体店铺一样，需要人流经过才有做生意的机会。不过由于网购依赖的数位行销流量两大来源：Facebook及Google年年调整广告政策，其引流成本已大幅上升，一般店家如自行架设官网，须投资大量数位广告成本才能有比较显著的营收效果。另外，在大型电商平台如Momo、PCHome等开店时，除非产品价格及产品特色具一定竞争力，不然容易淹没在电商平台众多商品中。
这时，具备虚实整合OMO (Online-Merge-Offline) 行销科技及通路能力的品牌就在非常时期突显优势。在数位广告费用上升的趋势下，加上大量数位诈骗、个资外泄事件频传，让消费者线上注册的意愿极低。但实体通路据点因为有店员服务，较易引导消费者下载App、加入官方Line或现场注册为会员，有助于品牌在第一线即以较低的成本取得会员，结合会员管理系统的标签化协助，可与品牌线上的行销手法相结合，针对个别会员进行较低成本但更有效的精准行销，创造线上营收。
会员绑定的订阅制模式
而纯线上的业者遇到大量的新网购店家竞争，亦推出订阅制的产品销售商业模式，针对消费者经常使用的生活用品如卫生纸，以一次订购多次配送的方式创造线上营收，此商业模式的优点好处很多。对消费者而言，订阅制只需要在第一次购买时比较过价格，在线上登记过相关资料，即会进行固定每月的配送作业，甚至续订也采用自动化方式进行，对忙碌的现代人来说是极方便的服务。而对品牌商而言，虽然在前期增加新会员需要一定的取得成本，但因为订阅制短则三个月，长则数年的收入，对业者来说可以稳定营收结购，且在订阅制的过程中的，免除比价的情形，强化顾客忠诚度。商品出货时，同时也是免费行销其他商品的机会，大幅降低行销成本。订阅制的月配送量到达一定程度时，更可增加品牌商对制造商的议价能力。
数据分析创造新的机会
疫情让业绩急冻，以数据为策略调整依据的品牌在这时期更能快速调整方向。其中最关键的思维是以产品线为剖面的数位行销费与销售业绩的连动数据。举例来说，疫情之初因大家需要居家办公及带口罩，导致服饰业裤子及美妆业口红的销量大幅下滑。此时具备数据分析能力的品牌，即可依据每周的数据分析，即时调低此类商品的广告费用，同时提高上衣、眼影等销售反应较佳的商品广告预算。亦有旅游业者察觉国旅大爆发，提早调整本地旅游的产品策略，从消费者结帐流程中发现新商机，让营收稳定在水准之上。由此可见，数据化经营是面对市场波动时最能协助进行快速反应的工具。
中间商重回市场焦点
这几年因数位资讯发展快速，消费者可以更直接与品牌商或制造商交易，导致传统贸易商及代理商等中间角色趋向息微，但疫情关系阻断各国商务实体交流，新中间商的角色重新成为市场焦点。几家电商平台通路业者纷纷成立针对B2B服务的供应商平台，协助品牌商从原来的B2C模式增加海外的B2B模式，以平台资源协助品牌商寻找海外代理经销商，让本来因疫情而无法参加展会的品牌商增加多元的销售机会。
波动成为新常态，品牌须有所准备
台湾企业9成以中小企业为主，面对多变的世界情势，以及全面数位化时代的来临，品牌应投注更多心力在数位化的基础建设中，前述的四大机会与组织成员的数位化知识程度及数位系统整合运用悉悉相关，企业的数位转型势在必行。当原有的商业模式不可行时，对新模式的探索更应提前准备进行，以因应多变且未知的黑天鹅。
文/ 名象品牌形象策略 策略总监 Jason
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