品牌通解读】现在有甚么东西不能被订阅? 不只是影音、知识、软体等内容产品可以被订阅,现在连机械、地板等工业产品,刮胡刀、尿布、化妆品等日用品都可以被订阅。过去六年,订阅制企业营收成长是标普500企业的八倍多。然而,订阅模式绝对不只是收费形式转变,经营与工作思考更需要翻转,从过去一次买断的产品思维,转变为与订户建立持续服务的长期关系,这才是数位转型的全貌,这篇零食市场订阅商机好文就是一个完整的案例分享。

零食市场「食」力惊人

台湾民众「食」力惊人,一年可吃超过515万包休闲食品,每年休闲食品产业市场商机上看110亿至130亿,潜力不容小觑。

此外,根据《食力》与Yahoo奇摩购物中心合作统计,在电商通路中,零食销售量占比突破五成,成为消费大宗,显见网购零食已逐渐成为消费者日常。对此,零食电商新进平台相准商机,发展全新贩售模式「订阅制」,力求突围零食电商市场。

有鉴于此,本期专题将以零食电商市场的新贩售模式「订阅制」为主轴,洞察消费者对于网购零食/电商订阅制的态度,并探讨消费者购物体验与购买行为如何相互影响,以及如何依据洞察结果,提供零食电商与消费者沟通、互动的行销心法,进而抗衡既有市场的高流量大型电商。

体验至上!消费以「我」为尊

过去,影响消费者购买决策的核心在于产品本身的功能,而现今,消费者更着重于商品能额外带来的附加价值

消费者的消费模式逐渐转变成以自身为核心导向,促使订阅制以新的商业模式重回到市场!

不同于过去着重在产品制造与销售、点对点的线性交易商业模式,订阅制使企业与订户建立循环的动态关系,订阅制与数据资料的蒐集分析,使企业能更好地了解消费者轮廓、洞见顾客的需求,并提供相对应的服务,让消费者能够获得更好的消费体验。

此外,观察现行订阅制的各品牌,目前主要皆以「每月寄送新品」作为特色,主打「一般通路买不到的零食」,为订购会员省去蒐集新品资讯的时间。与此同时,订阅会员的购买行为也随之改变,从过往在实体便利商店、零售通路以及网路电商上单品购买,转变为固定每月付款、收到新品。然而,零食并不是一个需要高涉入了解才能进行购买的商品,在订阅制模式下,消费者虽能获得更有趣的体验,但同时也像是多了一道矮墙,消费者需要跨过一定门槛才能进行采购,也因此,如何收服消费者跨出订阅的第一步,成为品牌主的首要课题。

让食品热卖的6大秘诀,转换5大行销心法

根据2019年5月《食力》与Yahoo奇摩购物中心合作的「台湾网友快销品网购调查」,网路食品热卖秘诀主要归于六大因素,

分别为优惠促销、独家限定、跟上趋势、省时省力、新颖吸睛,以及创造话题。

而从麦肯锡在美国所做的订阅制电子商务消费者研究中亦可发现,不论消费者订购的产品种类是个人化产品、生活必需品又或是订阅独家产品,促使他们按下订阅的三大主因分别是:想要尝试新鲜事、他人的推荐以及折扣促销;其中,提供个人化体验则是他们持续维持订阅的关键因素。

综合以上观察,对于新进的订阅制零食电商而言,若撇除与大型零食电商进行价格战的强碰策略下,产品是否独家、新颖,以及是否符合趋势、搭配时下热门议题等,都是品牌经营与行销宣传重要关键。为此,凯络提出「零食市场订阅制」五大行销心法,并搭配实际个案说明,带领品牌主快速上手。

行销心法1:创造新鲜感,营造惊喜

购物心理学有一句话:「Most Advanced Yet Acceptable.」亦即,「极度前卫,但又仍在可接受范围」,若套用在行销上,则可解读成:适度的新鲜感,结合一些熟悉感。简单来说,现代的消费者不再只重视商品本身的价值,也讲求心灵层面的满足。

其中,新鲜感、惊喜就是最直接而有效的吸金元素。这一点,不单只限于味觉的感受,品牌主更可延伸至触觉、视觉等感官,甚至还可利用故事、异国文化等素材,营造心动体验,极大化消费者对产品的期待,进而冲高订阅意愿。

案例→Bokksu:商品零重复,每次都像拆礼物

「Bokksu」主打日本零食,每月寄送一次惊喜盒,且其寄送内容都会搭配当月主题进行设计,盒中将附赠「品尝指南」,介绍每件商品的故事,贴心之余,也展现独特性质。

其中,最重要的一点是,坚持不提供重复的商品,让消费者每次就像在拆礼物一样,每次都能有不一样的体验与收获,借此创造新鲜感,进而满足消费者的好奇与期待,以避免消费者对商品的心理价值减损,导致客群流失。

行销心法2:提供娱乐互动,吸引消费者眼球

善用产品内容的多元性、趣味等自身娱乐效果,将可促使消费者分享、与同伴互动,进而扩大消费过程所带出的价值,达到口碑扩散。同时,产品也将借由消费者主动、正向的分享,持续拓展接触市场,并强化潜在消费族群对产品的信心。

此外,品牌经营上,也可透过搭配时下热门话题或知名人物,于社群平台上推出相关的系列内容,创造趣味性,吸引消费者互动。

案例→歪国零食嘴:把一个人的体验,变成一群人的玩乐

「歪国零食嘴」透过社群平台发起系列活动,并与节庆或时事话题结合,使品牌不间断地与消费者进行互动,让「一个人」的体验,扩展成「一群人」的玩乐。在此作法下,品牌既可借由游戏、比赛等方式,将娱乐性内容推陈出新,吸引消费者眼球,同时还可置入产品推荐,有效勾起消费者的好奇心,进而诱发实际购买。

行销心法3:重视消费者反馈,打造口碑

订阅制简单来说就像是会员管理,因此,品牌/平台比零售模式更重视消费者的反馈或互动,借此不断地调整产品,并针对消费者的需求,拟定出客制化或接受度高的产品。

其中,反馈的过程可与许多行销策略结合,例如邀请消费者、部落客或YouTuber进行推荐,进而创造口碑行销去影响潜在有兴趣族群,或透过消费者社群贴文分享,间接在消费者生活圈扩散,提高关注与影响力。

案例→Love With Food:运用沟通掌握喜好,抓牢消费者的胃

「Love With Food」致力于提供健康、全天然的零食,并透过「积分换免费零食」的互利模式与用户进行沟通,了解他们对选定产品的看法,进而掌握客户的喜好,筛选出适合消费者所需的产品,提高用户的黏着度。

此外,该品牌也善用社群宣传,除了邀请YouTuber开箱推荐外,更利用Instagram的Hashtag功能积极露出,营造口碑。值得一提的是,该品牌推出「Meal Donates」机制,每寄送一盒零食就捐赠一餐,抢救受饥儿童,致力公益之余,也有助于提高品牌好感度。

行销心法4:联名合作,拓展市场

相较于流量高的网购平台,新创品牌发展初期通常人力、资源、预算有限,若能成功操作品牌联名,便可接触更多的消费族群,使品牌触角延伸得更加广泛。其中,知名电影IP、热门漫画角色或是知名体育赛事活动等,都蕴藏丰厚的商机,品牌联名推出特色商品,便能突破同温层,并在不同族群曝光,掀起话题。

案例→歪国零食嘴:找插画家、搭世足热潮,突破同温层

「歪国零食嘴」找上创意插画家「啾啾妹」,进行品牌联名合作,推出主题性强的产品,有效吸引特定族群消费。值得一提的是,此次产品的创意包装是最大亮点:透过在零食箱正反两面画上插画人物啾啾妹,消费者就能利用产品腰封,快速替啾啾妹变换服装,进而创造趣味。

此外,「歪国零食嘴」也曾搭上世足赛热潮,与电视台推出限量联名合作,利用饥饿行销,快速塑造品牌的稀有价值,诱发消费者在特定情境下购买的动机。

行销心法5:运用大数据,抓住消费者真实需求

用户订阅后,品牌除了能透过反馈了解消费者轮廓与需求外,也可分析消费者在网站上的数位足迹,并透过数据解读,了解消费者对于商品的真实喜好。同时,还能借由观察消费者实际购买的时间、商品类型、口味、购买量与购买频率,再更进一步地去洞察消费者的生活习惯。

如此一来,便能针对消费者进行最适化推荐,推播相关性商品内容与促销性活动,达到更有效的直接性沟通,使品牌对于产品经营与消费者互动掌握度更高。

案例→ Graze:透过精准分析,客制专属零食

「Graze」借由爬梳用户数据资料库,并依据「尝试、喜欢、喜爱、垃圾桶、立即寄送」等选项,找出消费者喜好,以此确保每盒的选品都符合消费者喜好,甚至能带出惊喜。

此举不仅能用以推荐消费者专属内容,满足消费者对于新品的期待,同时也有机会将更准确的商品促销讯息提供给潜在消费者。

结语:3大利器,让消费者按下订阅

在消费者的购买旅程中,影响最终购买决定的变因很多,不过一旦使用订阅制购买零食的行为改变了,客户就很可能永久流失了。因此,重视订阅制会员们的反馈、洞察会员们的消费心态、需求,成了订阅制平台极为重要的一环。以下总结三点观察:

原文刊载自凯络媒体周报

 

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