「因为我兽医的背景,当兵时进入了当时全台湾唯一的军犬组。我看到老军犬为国家奉献一辈子后,必须待在军营中直到老死,无法除役。所以,我在当兵期间推动『除役军犬认养计画』,从蒐集资料、研读法律并广发各级长官,设法让这些为国奉献的老犬,在退伍后能够法获得自由。历时超过一年,制度真的改变了,开放军犬认养,这是台湾史上首度军犬开放民间认养。」「那一段的过程,让我感受到,如果连制度最僵化的军中都能被改变,那还有甚么是不能被改变的!」最近刚推出「做一件只有你能做的事」一书,鲜乳坊的创办人龚建嘉说出了鲜乳坊的品牌核心。就如书本封面写的「从一个人到一群人,鲜乳坊用一瓶牛奶改变一个产业。」

鲜乳坊,让人最印象深刻的,莫过于在2015年发起以「白色的力量,自己的牛奶自己救」的募资专案,原是兽医的龚建嘉有感于市场牛乳被大品牌垄断,酪农业者只能听命于大品牌,希望能让大众喝到产地直送的鲜乳,也让牧场能得到更合理的利润。这个募资运动,在短短两个月受到超过5000位赞助者支持,累计608万元募资总额。

鲜乳坊做的不是社会公益,而是用商业模式解决社会问题

面对2014年层出不穷的食安风暴,鲜乳坊的崛起可以说是群众对于食安的反制。「鲜乳坊如果早三年或晚三年成立都不一定会成功,对的时间做对的事很重要。」龚建嘉说。但是,鲜乳坊的故事并非只是募资之后的昙花一现,从第一群一次性的赞助者、从第一年的营收3000万,到2021年疫情下的6亿营收,贩售地点从第一年的100个,到现在的6000个。龚建嘉说,群众运动是让鲜乳坊这个品牌存在的理由,鲜乳坊做的不是社会公益,而是用商业模式解决社会问题,这也是鲜乳坊正在累积无可取代的品牌力。

从非典型通路开始 鲜乳坊的波段通路策略

「我们当时发起白色革命时,支持募资的群众有1/10是不喝鲜奶的,主要因为认同我们的理念而来。」在三个月的募资配送完成后,许多人问,那接下要去哪里买,也开启了鲜乳坊这六年来,波段式的扩张策略。募资结束后的第一年,受到当时参加募资活动的小店老板支持,进驻非典型通路,成为鲜乳坊迈向市场的第一步,药局、文创店、宠物店、补习班等都可以看得到鲜乳坊的踪迹。「一方面我们可以避开一般通路乳品的激烈竞争,第二方面,这些小店因为对于品牌的热爱,对有兴趣的消费者热心的传递品牌讯息,也成为我们刚开始很重要的『品牌大使』」龚建嘉笑着说。

第二年,鲜乳坊推出小瓶的嘉明鲜乳,并于全家便利商店上架,是第一支上架到连锁便利商店通路的牧场鲜乳,也开启鲜乳坊与全家便利商店,至今一系列紧密合作的序幕。第二年对鲜乳坊来说,正式从线上走向线下,从小众非典型通路走上大众通路。这个合作也让鲜乳坊开始改变审视财务结构与进行增资。

过去以消费者为主要销售对象的鲜乳坊,也在第三年进入商业市场(to B),天仁茗茶、大苑子、路易莎与许多独立咖啡馆,也因为新的商业通路,商业市场正式以六成占比,超越原来独大的消费者市场。

2020年,鲜乳坊导入ERP系统,建构永续的企业经营体系,更于官网推出鲜奶的订阅制,也于疫情期间尝试蔬菜箱,并打造自己的物流团队。

这一连串的通路扩展都不是件简单的事,龚建嘉说,每一个通路的属性都不同,要求也不同,以商业市场而言,即时的服务性相当重要,一些重要的店点,可能存放空间不大,但需求量高,所以即时性的补货相当重要,这个时候,自建弹性的物流系统就相当重要。以大型超商而言,服务的即时性不这么急迫,但与竞品的连动性,却需要付出高度心力,跟线上销售操作不同。线下通路有专案、档期、促销等需要配合,也都需要不同的操作。

面对相当竞争的乳品市场,龚建嘉说,鲜乳坊的团队组合相当多元,都并非来自食品相关产业或科系,艺术、音乐、语言、社会学、统计等多元的组合,让我们在思考解决方案时,反而没有框架的限制。所以在通路的合作上也充满创意,除了上架全家,也将鲜乳坊的牛乳成为食品生产的原料之一,没想到印有鲜乳坊品牌的食品销售成绩优异,更进一步带动全家的「鲜乳季」活动。推出合作开发的饼干、馒头、霜淇淋等鲜食,也推出FamilyMart Collection「FMC 鲜乳坊手作鲜乳蛋卷礼盒」商品。透过这样的合作,全家创造的通路也有高品质食品的品牌形象,鲜乳坊也透过多元品项,增加更多与消费者的接触点,也创造了后续包括六月初一合作的8结蛋卷。更多的火花、更多的业绩成长,都在不设限的创意下发挥。

鲜乳坊的管理风格与2022年展望

即使公司人数已经从刚开始的10几位成长到现在的70几位,「共识决」仍是目前鲜乳坊主要的决策方式,或许在效率上不具优势,但是透过一次次的讨论,却是最能堆叠品牌共识与深度品牌文化的方式,「我们也要用群众的精神经营品牌」龚建嘉说。

面对2022,鲜乳坊以「做一件只有你能做的事」这本新书拉开序幕,不只销售产品,品牌精神的传达才是鲜乳坊希望达到的价值。此外,品牌改造也是2022年鲜乳坊的重要任务,过去因为各个牧场的特色独具,在品牌识别上更有不同展现,2022年希望在展现不同特色的同时,堆叠品牌资产。

「咖啡有精品咖啡、威士忌有单一纯麦威士忌的区别,我们在2022年也将重新定义鲜奶等级」龚建嘉说。现在市面上有许多的小农鲜奶,但是小或大不是重点,「好农」才是关键,鲜乳坊将透过庄园牧场的重新定义,体现真正的好农精神。

这一路走来,鲜乳坊从群众募资到品牌之路,走得多元更具创意,鲜乳坊团队中聚集著一群跟

创办人龚建嘉一样感性,并愿意解决社会问题的团队一起向前走,正也展现出台湾社会与世代对于永续、共好精神的关注。林凤营从一个错误跌落舞台至今,鲜乳坊因为做对一件事从一个想法成为不断成长的品牌,值得台湾品牌主深思。

 

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