【品牌通解读】 红牛的价格是保力达B的2-3倍, 一个外来却几乎不在电视打产品广告的品牌为何在全球创下相当令人惊艳的业绩成长，让我们一起来看看这个以「开创性品牌价值」创造「产品销售优势」的红牛到底怎么玩?
红牛的“不务正业”，到底玩得有多溜？
2012年，奥地利极限跳伞运动员菲利克斯·鲍姆格特纳为了挑战超音速，从接近平流层，也几乎是太空的边缘位置，携带降落伞瞬间跳下。也是这玩命一跳，最高速度突破了音速，达到1173km / h。当天在YouTube的同步直播就收获了800万观看人数，几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众前面的16倍。
这段影片更成功入选《广告时代》年度十大病毒视频。而这段影片背后的赞助者，甚至内容制作者，就是红牛Red Bull。
在能量饮料市场，红牛是全球首要推出且被人称为的能量饮品之一。2015年，在饮料品牌中，它的品牌价值排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐；过去31年间，在全球171个国家创下过销售奇蹟，至今共卖出超750亿罐的红牛，目前仍继续拥有能量型饮料70％-90％的市场占有率。
然而最酷的是，这些成绩单都不是正正经经卖饮料得来的，实际上红牛的存在感，都是“不务正业”赚来的！
一、玩极限运动，组一支红牛敢死队
山地自行车，摩托车越野赛，风帆冲浪，单板滑雪，悬崖潜水，跑酷，滑冰，一级方程式赛车……
红牛的官网，很多人的第一印像都怀疑红牛是不是被黑客攻击了，为什么整版都是极限运动画面，就是不见一瓶红牛饮料？但是跟一开始提到的极限跳伞惊险一样，无论是哪个又酷又疯狂又玩命的场合，却永远都少少不了红牛的标志。
它把GoPro运动相机交给那些喜欢跳崖，跳伞等极限运动的疯狂人士，而这些疯狂的人，也非常乐意用自己冒着生命危险拍下来的画面，贴到红牛的官网，Youtube，电视台等自有频道上换取名气。
它每三年举办一届的Red Bull Illume全球极限运动摄影大赛，已成为世界顶级的运动与冒险类摄影比赛，每一届比赛都吸引成千上万的拍摄者与被拍者，为萤幕前的观众带来三年一次的极限视觉冲击。
除此之外，实际上长年筹办或赞助各种顶级极限赛事，例如在垂直悬崖峭壁以车轮书写传奇的红牛坠山赛（Red Bull Rampage），就是一项极具惊险的山地车比赛，人在前面飞，魂在后面追，甚至一度因为危险值爆表而被多次取消。
各种极限玩法，看着都胆颤心惊，但是这种肾上腺素飙升的快感，很多年轻人都会为之疯狂！从此说起极限运动，如果累了困了需要能量饮料，大家脑子里一定会给“红牛”留一席位置。
二、开音乐工作室，接轨青年文化
别以为红牛只会玩”找死”的花样，
1998年，红牛还创立了红牛音乐学院（Red Bull Music Academy），不同流派的音乐家可以在其中创作，举办讲座以及进行现场表演，以全球为范围鼓励原创音乐，挖掘优秀的音乐人与音乐。
更酷的是，这个音乐学院并非只是关起门自己玩玩而已，而是同时推出红牛音乐学院电台，提供上千种来自世界上最好的俱乐部和节日的访谈、DJ混合音效和演唱会录音。
还不只这样，在洛杉矶，伦敦，纽约，东京，巴黎，德国等城市开音乐工作室，给那些已经小有名气的音乐人或者是新人提供录音和混音空间。
三、创意行销，景点制造机
除了在全球大玩极限运动，把音乐工作室开到世界各地，红牛的疯狂创新，也为我们贡献了很多教科书般的经典行销案例。
1、持有24罐红牛穿越欧洲，罐装红牛进行流通货币
来自英国，丹麦，加拿大等60个国家的600多位大学生聚集在一起，从欧洲不同的5个城市出发，7年内完成约1000多公里的行程。
在这个行程里，他们的现金和信用卡都要被没收，24罐红牛就是他们手上唯一可交换的“货币”。拿着这些罐装红牛，他们各显神通交换来的是不仅仅是食物、水、住所、交通，更是一生难忘的冒险之旅。这个由红牛策划的《你能做到吗？》挑战，也变成最受全球大学生欢迎的挑战项目之一。
2、即使被告上法庭，也能顺手做个行销
2014年，红牛在美国惹上了虚假广告官司。一位名叫Benjamin Careathers的红牛忠实消费者把自己喜欢的品牌告上了法庭，原因是他从2002年就开始喝红牛，但最后发现广告中说的“提高反应速度，提升运动水平”等功能都只是吹牛，更别提长出翅膀了！
▲红牛经典广告语:红牛给你双翅膀
结果法院裁定，红牛需要向消费者支付1300万美元的赔偿金。红牛居然也同意了，更让人目瞪口呆的是，红牛对外宣布只要是2002年至2014年10月3日间购买过自己产品的人，不需要提供任何证明，只要在2015年3月2日之前完成赔偿申请表格的填充和上交，就能获赔。
当然，1300万美元只是赔偿最高，每人得到的赔偿金按申请赔偿的总人数计算，但红牛承诺每个消费者至少可以选择10美元的现金返还或者2瓶价值15美元的红牛饮料。“喝了红牛没长出翅膀”这种听起来搞笑十足的事件，加上红牛不需要提供证明就能获赔的豪迈方式，怎么看都是一起夺眼球的新闻。
虽然赔了1300万，但吸引《每日邮报》等各大媒体的争相报导，更引来一大批买过红牛，甚至没买过红牛的人的关注和讨论，这笔生意，怎么看怎么划算！
3、赞助赛出现鲨鱼袭击危机，转手就给你变成漂亮曝光
刚刚才有人因“喝了红牛长不出翅膀”把红牛告上法庭，这头却有人开记者会吹爆“ Red Bull Gives wings（红牛给你双翅膀）”这句一度让红牛骄傲的广告语。
在红牛赞助的一次世界冲浪赛中，墨西哥冲浪选手米克·范宁在南非比赛时遭遇可怕的鲨鱼袭击。但人才出乎意料的是，他在赛前喝下的一罐红牛让他瞬间如有神助，狠狠给了鲨鱼十勾拳！
红牛这个机灵鬼，当然不肯放过这种天赐的曝光机会。于是在Fanning劫后余生的记者发布会上，电视前堆齐了红牛的产品和徽标，男主角Fanning还手拿一罐红牛，激动地向记者们说明他与鲨鱼搏斗的细节。
这画面看着都想笑，但是社群媒体讨论却热爆了，有人针对红牛应该推出“打败鲨鱼”纪念罐，有的则调侃红牛赶紧拍一出“红牛大战鲨鱼”的电影，有的则吐槽红牛抢镜的小心机，有的甚至说虽然不晓得Fanning是谁，但突然就觉得自己需要一罐红牛……
这种互动参与感极强的病毒式传播，让原本像是遇到一次所有品牌都害怕的赛事危机，转手却被红牛玩成每位行销人员做梦都想得到的漂亮品牌曝光。
“找死”玩极限运动，组织敢死队，玩音乐，造景点……这些“不务正业”不仅把红牛送上了能量饮料市场的第一把交椅，更打趴过去几十年里试图抄袭红牛配方的竞争对手。背后的终极秘密，其实正是红牛自己一手打造的“媒体帝国”。在这个超级帝国里，红牛居然胆大包天的把30秒电视广告等传统报导媒体晾在一边，取而代之的，是自己的专有电视台、网站、杂志、电影制作公司、音乐工作室，甚至是自己的媒体工作室都在高效运转。
套用可口可乐前任全球行销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯（Javier Sanchez Lamelas）说的一句话：“红牛已经建立起一个以自己和品牌承诺（Red Bull为您提供翅膀）为主体内容的极限运动专有网络。”
但让人惊讶不已的却是，红牛名义支付的费用与传统的广告赞助比例，简直是九牛一毛，换来的收益却不可计算。这简直就是“创造型行销”的完美境界！红牛因此被誉为“实际媒体通路”的最佳范例之一。
从3万9灯塔的近太空跳下、飞跃火山、高空表演徒手摸飞机、极限冲浪达人在海上玩叠罗汉……当大家都要怀疑“卖饮料”只不过是副业时，红牛创始人迪特里希·马特施茨（Dietrich Mateschitz）却告诉你：“红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业转向媒体业，我们进行的这一切都只是为了提高红牛品牌的价值与形象，传达红牛健康的能量生活方式。”
当然，当对手们还站在设计师后面，想着这期促销海报是应该要产品大一点还是LOGO大一点时，你早已被远远抛在脑后了。
原文刊载自赞叹品牌家 别逗了，卖饮料只是红牛的副业
