品牌通解读】美国市场的变化在政经影响下瞬息万变,广告市场更不遑多让。在行动科技的加速下,包括影音广告的快速增长,Google、Facebook、亚马逊等巨头的消长,都让美国线上广告市场成为一个寡占且变化快速的动态竞争,想掌握全球线上广告脉动,这篇分析不能错过。

高度发达的美国广告市场一向是全球广告市场的风向标,最近,市场研究机构eMarketer发布了一份《美国广告市场研究报告》,对美国线上广告市场的重要趋势进行了回顾和预测,今天就带大家一起来看一看这份报告,剖析数字背后代表的意义。

摘要: 在行动内容整体影像化的背景下,影片广告的增长趋势明显,2018年,Google、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场的61.9%(以2018数据计算),从这个意义上说,美国线上广告市场是一个寡占市场。

一、关于线上广告的市场占比

我们来看一下下面这张图,2018年线上广告占总体广告收入的49.7%。其中行动占比34.1%,PC占比15.6%。我相信线上市场占有率不到一半,可能比大家想像中相比要相对低一些。

对生活在数位时代的新一代人而言,现代广告基本上都已经数位化,在他们的印像中,数位广告应该占据绝大多数时间,而现实是电视依然占据了生活中娱乐时间相当重要的一部分。事实上,直到2017年,线上广告的市场占有率才真正第一次超越电视。

当然,我们不能只看现状,我们也应该看未来的趋势,电视归根结底是一个既有市场,而线上广告才是真正的未来趋势。我们看到2020年,线上广告的市场占有率飙升到64.9%,电视的占有率下降到23.5%。

随着时间的推移,这一趋势会更加明显,而在线上广告中,移动和PC的占比,也呈现了同样的趋势,到2020年,移动的市场占有率会从34.1%增长到百分之48.8%,而PC的市场占有率会从15.6%到16.1%。

尽管智慧型手机出货量已经不再增长,但人们在智慧型手机上花的时间依然在增长,而随着5G的推进,这一趋势将会更加明显,现有市场终究无法跟成长市场相比拟。

另一个值得关注的现像是——报纸、杂志、广播等传统广告形式已经彻底边缘化,成为无足轻重的角色,而这背后是人们花在这些媒体上的时间已经所剩无几。

二、APP内广告和Web端广告的趋势

接下来看另一个重要趋势——线上广告在APP市场占有率和Web端相比正在不断上升。这背后的原因来自于在目前的移动生态下,原生应用的确比移动浏览器能提供更好的用户体验。

这时候问题来了——为什么在PC时代,网路是以浏览器为核心的开放Web,而在移动时代,用户的流量和时间转向了封闭的客户端APP呢?

要解释这个问题我们需要理解智慧型手机改变了什么——智慧型手机在时间和空间两个象限上扩展了我们和网路的联系。在PC时代,人们和网路的联系更多的是讯息获取,而在移动时代,手机已经变成了人类的一个器官。

在PC时代,我们的行为是看新闻、找讯息(搜索时代)、沟通交流(社交时代),但到了移动时代,手机有了摄影机、GPS,人类利用网路的方式有了极大的不同——我们要拍照上传、我们要影像通话、我们要搭车、我们要玩游戏……

而这些Web在设计之初的底层API完全没有考虑到的,要知道,即便在PC时代,占据我们时间最多的重要需求——魔兽世界、Skype等也都是客户端而非Web网站。

归根究柢,和PC大萤幕不同,在目前的网络环境和技术架构下,浏览器无法在小萤幕上提供比原生应用更加优秀的体验,Facebook曾经投入了极大的技术资源研发HTML5,但在这条路被证明走不通后,也果断放弃了。《连线》杂志那篇著名的《Web已死,Internet永生》所预测的未来的确正在现实中上演。

三、线上广告视影像趋势明显

在移动内容整体影像化的大背景下,影像广告的增长趋势明显,特别是和电视广告的对比更加明显。

在2018年,影片广告在整体中占比为12.4%,到2022影像广告上升到了17.5%,金额也从278.2亿美元上升到了506.3亿美元,而与之对比,电视广告的占比从31.2%下降到23.5%,收入绝对值也在下降。

这背后其实是移动内容影像化的趋势在推动——Facebook着重影片:讯息权重也向影片移动;

Instagram的“限时动态”对决Snapchat,开发Lasso对抗Tik Tok;YouTube在行动时代重新崛起,大陆的抖音、快手迅速崛起,所有重要的重心转向影片……

这些无不说明了影片的迅速崛起,而这背后核心是在移动领域影片明显的以更鲜活、更直观的内容形式吸睛,同时在行动流量资费全面下降之后,人们对影片的天然需求得到极大的释放。

四、美国广告占有率在媒体上的分布

接下来我们讨论一个重要的话题,美国的在线广告到底花在了哪些媒体上?Google毫无疑问占据了市场占有率第一的位置,市场占比达到37.1%,而Facebook紧随其后,拿下20.6%。

很多人可能会疑惑——看各种排行榜,Facebook的这些APP——Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram都在各个排行榜上名列前茅,我们有理由相信Facebook比Google拥有更长的用户上线时间,那为什么在广告方面,Facebook并没有占据更加有利的位置呢?

我认为有两个个重要原因:

1、在线时长尽管是衡量商业价值的重要指标,但并非唯一指标。

一个用户在爱奇艺看一个小时的剧,另一个用户在京东逛一个小时,很显然,二者的商业价值有着天壤之别。

Google是一个“Save time”的应用,而Facebook是一个“Kill time”的应用,Google自然和用户的真实意图更加接近,人们在Google搜索“Nike”这个关键词,会比人们在Facebook上Nike的主页按赞离交易更近。

尽管Facebook的演算法和数据挖掘团队在业内也属顶尖,但它数据的原材料的品质是不一样的,Facebook获取的更多的是用户的长期兴趣,而Google却能掌握用户的真实意图。

2、Google形成了庞大的、多面向的生态体系。

世界上第一大搜索引擎毫无疑问是Google,那么第二大搜索引擎是谁?答案是Google旗下的YouTube,同时Google还是浏览器领域的霸主,其Chrome浏览器,在行动端和PC端都占据了最领先的位置,更不用说安卓应用系统的Play商店。

同时Google每年还付给苹果高达90亿美元以换取苹果将Google设置为内建搜索引擎(2019年将为120亿),Google还坐拥Google地图、Gmail这样的巨无霸软体,所以 Google的数据面向很显然比Facebook更加丰富。

这些数据的丰富性能让Google更加准确获取用户的真实需求、更加全面地描述用户型态,譬如你是一家准备外销美国的企业,你想在美国市场推广一款健身类的APP,那么Google可以透过用户在Google搜索的记录、在YouTube的观看记录、在Google Play商店的下载记录等多个面向找出“健身”类的目标族群,从而提高广告的精准性和效率。

好,写到这里很多人可能会问——电商是比搜索离交易更近的平台,也更适合广告,那为什么在美国市场,亚马逊的广告收入却远逊于Google及Facebook呢?是什么原因导致二者之间的差异呢?

答案是商业模式的差异,以中国的阿里巴巴为例,阿里是电商平台,阿里并不直接卖商品,卖商品的是淘宝和天猫上的商家,所以它的主要商业模式就是广告;而亚马逊则更多的是自营B2C,商业模式是赚取差价。

亚马逊由于其离交易近,加上其云端服务、Echo智慧音箱业务等相继推出,在广告业务上也在飞快的进步,到2022年,eMarketer预测亚马逊的广告收入有望获得7%的市场占有率。

Google、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场的61.9%(以2018数据计算),从这个意义上说,美国在线广告市场是一个寡头市场。

因此对于想进入美国市场的业者而言,充分研究广告巨头的投放策略变成了市场人员的必修课之一。

原文刊载自钛媒体 美国头部广告巨头是如何投放在线广告的?

Photo by Tracy Le Blanc from Pexels

 

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