品牌通解讀】 紅牛的價格是保力達B的2-3倍, 一個外來卻幾乎不在電視打產品廣告的品牌為何在全球創下相當令人驚豔的業績成長,讓我們一起來看看這個以「開創性品牌價值」創造「產品銷售優勢」的紅牛到底怎麼玩?

紅牛的“不務正業”,到底玩得有多溜?

2012年,奧地利極限跳傘運動員菲利克斯·鮑姆格特納為了挑戰超音速,從接近平流層,也幾乎是太空的邊緣位置,攜帶降落傘瞬間跳下。也是這玩命一跳,最高速度突破了音速,達到1173km / h。當天在YouTube的同步直播就收穫了800萬觀看人數,幾乎是2012年夏季奧運會期間YouTube觀眾前面的16倍。

這段影片更成功入選《廣告時代》年度十大病毒視頻。而這段影片背後的贊助者,甚至內容製作者,就是紅牛Red Bull。

在能量飲料市場,紅牛是全球首要推出且被人稱為的能量飲品之一。2015年,在飲料品牌中,它的品牌價值排名第三,僅次於可口可樂和百事可樂;過去31年間,在全球171個國家創下過銷售奇蹟,至今共賣出超750億罐的紅牛,目前仍繼續擁有能量型飲料70%-90%的市場占有率。

然而最酷的是,這些成績單都不是正正經經賣飲料得來的,實際上紅牛的存在感,都是“不務正業”賺來的!

翻轉傳產! Unipapa電商營收10倍成長心法大公開

一、玩極限運動,組一支紅牛敢死隊

 山地自行車,摩托車越野賽,風帆衝浪,單板滑雪,懸崖潛水,跑酷,滑冰,一級方程式賽車……

紅牛的官網,很多人的第一印像都懷疑紅牛是不是被黑客攻擊了,為什麼整版都是極限運動畫面,就是不見一瓶紅牛飲料?但是跟一開始提到的極限跳傘驚險一樣,無論是哪個又酷又瘋狂又玩命的場合,卻永遠都少少不了紅牛的標誌。

它把GoPro運動相機交給那些喜歡跳崖,跳傘等極限運動的瘋狂人士,而這些瘋狂的人,也非常樂意用自己冒著生命危險拍下來的畫面,貼到紅牛的官網,Youtube,電視台等自有頻道上換取名氣。

它每三年舉辦一屆的Red Bull Illume全球極限運動攝影大賽,已成為世界頂級的運動與冒險類攝影比賽,每一屆比賽都吸引成千上萬的拍攝者與被拍者,為螢幕前的觀眾帶來三年一次的極限視覺衝擊。

除此之外,實際上長年籌辦或贊助各種頂級極限賽事,例如在垂直懸崖峭壁以車輪書寫傳奇的紅牛墜山賽(Red Bull Rampage),就是一項極具驚險的山地車比賽,人在前面飛,魂在後面追,甚至一度因為危險值爆表而被多次取消。

各種極限玩法,看著都膽顫心驚,但是這種腎上腺素飆升的快感,很多年輕人都會為之瘋狂!從此說起極限運動,如果累了睏了需要能量飲料,大家腦子裡一定會給“紅牛”留一席位置。

二、開音樂工作室,接軌青年文化

別以為紅牛只會玩”找死”的花樣,

1998年,紅牛還創立了紅牛音樂學院(Red Bull Music Academy),不同流派的音樂家可以在其中創作,舉辦講座以及進行現場表演,以全球為範圍鼓勵原創音樂,挖掘優秀的音樂人與音樂。

更酷的是,這個音樂學院並非只是關起門自己玩玩而已,而是同時推出紅牛音樂學院電台,提供上千種來自世界上最好的俱樂部和節日的訪談、DJ混合音效和演唱會錄音。

還不只這樣,在洛杉磯,倫敦,紐約,東京,巴黎,德國等城市開音樂工作室,給那些已經小有名氣的音樂人或者是新人提供錄音和混音空間。

三、創意行銷,景點製造機

除了在全球大玩極限運動,把音樂工作室開到世界各地,紅牛的瘋狂創新,也為我們貢獻了很多教科書般的經典行銷案例。

1、持有24罐紅牛穿越歐洲,罐裝紅牛進行流通貨幣

來自英國,丹麥,加拿大等60個國家的600多位大學生聚集在一起,從歐洲不同的5個城市出發,7年內完成約1000多公里的行程。

在這個行程裡,他們的現金和信用卡都要被沒收,24罐紅牛就是他們手上唯一可交換的“貨幣”。拿著這些罐裝紅牛,他們各顯神通交換來的是不僅僅是食物、水、住所、交通,更是一生難忘的冒險之旅。這個由紅牛策劃的《你能做到嗎?》挑戰,也變成最受全球大學生歡迎的挑戰項目之一。

2、即使被告上法庭,也能順手做個行銷

2014年,紅牛在美國惹上了虛假廣告官司。一位名叫Benjamin Careathers的紅牛忠實消費者把自己喜歡的品牌告上了法庭,原因是他從2002年就開始喝紅牛,但最後發現廣告中說的“提高反應速度,提昇運動水平”等功能都只是吹牛,更別提長出翅膀了!

▲紅牛經典廣告語:紅牛給你雙翅膀

結果法院裁定,紅牛需要向消費者支付1300萬美元的賠償金。紅牛居然也同意了,更讓人目瞪口呆的是,紅牛對外宣布只要是2002年至2014年10月3日間購買過自己產品的人,不需要提供任何證明,只要在2015年3月2日之前完成賠償申請表格的填充和上交,就能獲賠。

當然,1300萬美元只是賠償最高,每人得到的賠償金按申請賠償的總人數計算,但紅牛承諾每個消費者至少可以選擇10美元的現金返還或者2瓶價值15美元的紅牛飲料。“喝了紅牛沒長出翅膀”這種聽起來搞笑十足的事件,加上紅牛不需要提供證明就能獲賠的豪邁方式,怎麼看都是一起奪眼球的新聞。

雖然賠了1300萬,但吸引《每日郵報》等各大媒體的爭相報導,更引來一大批買過紅牛,甚至沒買過紅牛的人的關注和討論,這筆生意,怎麼看怎麼划算!

翻轉傳產! Unipapa電商營收10倍成長心法大公開

3、贊助賽出現鯊魚襲擊危機,轉手就給你變成漂亮曝光

剛剛才有人因“喝了紅牛長不出翅膀”把紅牛告上法庭,這頭卻有人開記者會吹爆“ Red Bull Gives wings(紅牛給你雙翅膀)”這句一度讓紅牛驕傲的廣告語。

在紅牛贊助的一次世界衝浪賽中,墨西哥衝浪選手米克·范甯在南非比賽時遭遇可怕的鯊魚襲擊。但人才出乎意料的是,他在賽前喝下的一罐紅牛讓他瞬間如有神助,狠狠給了鯊魚十勾拳!

紅牛這個機靈鬼,當然不肯放過這種天賜的曝光機會。於是在Fanning劫後餘生的記者發布會上,電視前堆齊了紅牛的產品和徽標,男主角Fanning還手拿一罐紅牛,激動地向記者們說明他與鯊魚搏鬥的細節。

這畫面看著都想笑,但是社群媒體討論卻熱爆了,有人針對紅牛應該推出“打敗鯊魚”紀念罐,有的則調侃紅牛趕緊拍一出“紅牛大戰鯊魚”的電影,有的則吐槽紅牛搶鏡的小心機,有的甚至說雖然不曉得Fanning是誰,但突然就覺得自己需要一罐紅牛……

這種互動參與感極強的病毒式傳播,讓原本像是遇到一次所有品牌都害怕的賽事危機,轉手卻被紅牛玩成每位行銷人員做夢都想得到的漂亮品牌曝光。

“找死”玩極限運動,組織敢死隊,玩音樂,造景點……這些“不務正業”不僅把紅牛送上了能量飲料市場的第一把交椅,更打趴過去幾十年裡試圖抄襲紅牛配方的競爭對手。背後的終極秘密,其實正是紅牛自己一手打造的“媒體帝國”。在這個超級帝國裡,紅牛居然膽大包天的把30秒電視廣告等傳統報導媒體晾在一邊,取而代之的,是自己的專有電視台、網站、雜誌、電影製作公司、音樂工作室,甚至是自己的媒體工作室都在高效運轉。

套用可口可樂前任全球行銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯(Javier Sanchez Lamelas)說的一句話:“紅牛已經建立起一個以自己和品牌承諾(Red Bull為您提供翅膀)為主體內容的極限運動專有網絡。”

但讓人驚訝不已的卻是,紅牛名義支付的費用與傳統的廣告贊助比例,簡直是九牛一毛,換來的收益卻不可計算。這簡直就是“創造型行銷”的完美境界!紅牛因此被譽為“實際媒體通路”的最佳範例之一。

從3萬9燈塔的近太空跳下、飛躍火山、高空表演徒手摸飛機、極限衝浪達人在海上玩疊羅漢……當大家都要懷疑“賣飲料”只不過是副業時,紅牛創始人迪特里希·馬特施茨(Dietrich Mateschitz)卻告訴你:“紅牛媒體工作室的成立並不意味著紅牛想從飲料業轉向媒體業,我們進行的這一切都只是為了提高紅牛品牌的價值與形象,傳達紅牛健康的能量生活方式。”

當然,當對手們還站在設計師後面,想著這期促銷海報是應該要產品大一點還是LOGO大一點時,你早已被遠遠拋在腦後了。

原文刊載自赞叹品牌家 别逗了,卖饮料只是红牛的副业