【品牌通解读】从小就觉得美国人之所以可以这么高这么壮就是因为他们把牛奶当开水喝!殊不知，美国最大牛奶公司面临破产… 甚么事情都没有理所当然，不是你这个产品现在受欢迎，接下来就会一直业绩长红。竞争情态、消费者喜好的瞬息万变让各个产业必须永远准备好战斗位置，你准备好了吗?
美国人已经不再将牛奶作为早餐的必选搭配了
根据美国农业部的数据，1996年美国人每年消耗约24加仑，到2018年下降到17加。
早餐习惯改变，让美国最大牛奶公司面临破产
美国人均牛奶消费量（图片来源：CNBC）
曾有分析认为，造成美国牛奶消费量增加的主要在于美国人喝牛奶的频率急剧下降-他们拥有了比以前更多的选择，如燕麦奶和豆奶。
美国消费者习惯的改变使当地牛奶公司经营困难，亚洲时间11月13日，美国最大的乳业公司迪恩食品公司（Dean Foods）宣布，已根据美国破产法第11章申请破产保护。
迪恩食品终止6月底的债务净额为9.68亿美元。在申请破产前，公司已经连续5个季度延长。
一、美国最大牛奶公司申请破产
11月13日，美国最大的乳制品企业之一的迪恩食品取消了原定的三季报电话会议，其官网显示，公司已经根据美国破产法申请破产保护。为维持业务运营，目前正在寻求出售公司，同时解决债务问题。
迪恩食品公司还宣布，其正在与美国奶农公司（美国乳业者）就出售该公司几乎所有资产进行“深入讨论”。如果双方最终就出售条款达成协议，这笔交易可能会有公司在破产保护进程中得到更高的报价。
截至目前，迪恩食品已经获得了总计85亿美元的债务人融资承诺。值得一提的是，该笔融资由荷兰合作银行牵头，在法院批准后，公司预计将使用这笔融资和经营活动产生的现金流，用于支付员工工资和福利，供应厂商的费用，以继续维持企业的运营。
华尔街日报的报导显示，迪恩食品在全美29个州经营著60家乳品加工厂，是美国销量最高的牛奶公司，为餐厅，超市和学校供应牛奶，产品也包括冰淇淋和奶精。
早餐习惯改变，让美国最大牛奶公司面临破产
迪恩所属部分品牌（图片来源：迪恩官网）
上述报导指出，过去几年中，迪恩食品的业务不断收缩，10年前该公司的员工数高达2.3万，到如今为1.6万人，甚至该公司关闭表现不如预期的工厂并削减成本，由迪恩食品添加剂发布的财报显示，公司今年二季度替代从2018年同期的4010万美元扩大到6450万美元，为连续第四个季度出现减少；营业收入减少下降至18.4亿美元。
此外，迪恩食品曾经的大主顾克罗格公司，阿尔伯森斯公司以及沃尔玛建立了工厂，生产自有品牌的牛奶，对公司业绩影响巨大。
像在2017年，沃尔玛开始加工自己的牛奶。这导致迪恩食品取消了与美国串口州的奶农作物的100多份牛奶订单。雪上加霜的是，到2018年，美国杂货连锁店Food Lion亦与迪恩食品结束了合作关系。
民生证券曾在一篇研报中分析过迪恩食品为什么不赚钱：
从产业链上而言，美国政府会规定原料奶最低价，迪恩食品这样的乳制品企业对上游议价能力较弱。
下游零售商集中度高话语权强，零售商规模发展自有品牌，在通路和价格方面的优势显著，乳企无法与之竞争沦为贴牌代工厂；近年为进一步抢夺产业链利润，零售商们还开始向上垂直整合，这对于加工称为来说更是雪上加霜。
从企业本身而言，低温奶生意模式会有更高的成本，首先对奶源要求高，转化为有成熟的冷炼和运输配送系统（迪恩运输成本占收入的15％，中国乳企伊利仅5％），这将会导致公司在进入新市场时要与地方乳制企业激烈竞争增加额外成本。
同时，公司在2012年主要产品为高附加值产品的White Wave Foods（营业利润率在9％左右）分拆独立上市后，迪恩液态奶加工的收入占比67％，但利润率最低在4-5％左右，迪恩的差异化和品牌溢价更弱，因此盈利情况受上游大宗商品价格影响转变穿透。
二、为什么美国人不爱喝牛奶了？
自1975年以来，美国人均牛奶消费量已下降40％以上。根据美国政府的数据，1996年美国人每年消耗约24加仑汽油，到2018年下降到17加仑。
每日经济新闻的记者注意到，美国人牛奶消费量减少的原因来自多个方面，如牛奶的替代品增多，素食文化的兴起等。
现在他们可以选择杏仁奶，米浆，燕麦奶，椰奶和豆浆。由于商店货架摆满了越来越多的选择，喝牛奶的美国人越来越少。
植物性食品协会（植物性食品协会，PBFA）援引尼尔森数据显示，植物性乳制品替代品迎来了爆炸性增长，达到高达50％。这些替代品包括植物奶酪，奶精，坚果，酸奶和冰淇淋（不包括植物奶）。目前植物奶占牛奶市场总量的15％。
2017年6月〜2018年6月，植物性乳制品中有某种形式的增长非常迅速：植物奶酪增长了43％，其中达1.24亿美元；植物酸奶增长55％，其中为1.62亿美元；植物奶精比前一年增长了131％。
同期，植物奶销量为16亿美元，增幅为9％，传统牛奶下降了6％。
此外，对牛奶过敏或乳糖不耐受的成年人来说，植物性牛奶是补钙的绝佳饮品，同时非常适合素食主义者。记者注意到，近些年来，美国，英国等地掀起了素食文化，这也成为传统牛奶没有以前受欢迎的原因之一。
迈克尔·艾伦·福克斯所写的《深层素食主义》中对素食主义者的具体分类是这样的：蛋奶素食者：吃蛋和乳制品，但不吃肉；奶素食者：吃乳制品，但不吃蛋或肉；全素（或纯素）食者：不吃任何肉，乳制品或蛋（一般也不吃蜂蜜）。
据称Harris Interactive的调查，2008年到2015年，美国素食主义者的人数从700多万增长到1000多万，占比从3.2％增长到3.4％。
原文刊载自36Kr 早餐习惯改变，让美国最大牛奶公司面临破产
