品牌通解读】台湾的代工隐形冠军不计其数,技术专业长年累积让我们成为产品制造的专家,但对于品牌,却是另一个广阔的专业,虽然不简单,但愿意开始转型是重要的第一步。辉特 FVF从纺织设备踏入消费品自有品牌的路不简单,除了技术含量更要有面对消费市场的敏锐度与决心,让我们一起看看他走过的路!!

黄虹妏 | Wendy H.

原文刊载自行销人

位于新北土城的老牌纺织厂高亨精机已有 47 年的历史,主要以纺织设备外销为主,而第二代何尚杰加入后,创立了新的鞋子品牌辉特 FVF,不仅为老厂注入新的商业模式,也为公司带来年收破亿的好成绩。

从代工到品牌,是许多传产想跃跃欲试的模式,然而创立品牌绝非易事,那么,辉特 FVF 是怎么成功的呢?《行销人》特别采访创办人何尚杰先生,与我们分享他的品牌之路。

一、因为「一块布」萌发创立针织鞋品牌的想法

留美回国的何尚杰开始进入工厂工作,从基础的纺织设备相关知识学起,在一次国外展览中,有位设计师拿一块布询问何尚杰是否能制作,他帮客户制作成样品后,该客户将打样的东西拿去做鞋子。

「经过这件事后,我才发现原来纺织设备可以运用在制鞋上。」何尚杰表示,以往纺织设备通常都是用来制作衣服、围巾等衣料产品,但是后来发现有人将纺织技术运作在制鞋上,让他萌生跨入「制鞋市场」的念头,并创立针织鞋品牌「辉特FVF」。

(辉特纺织鞋生产作业情况。/图:辉特 FVF 提供)

二、从什么都不会到第一双「可上架」的针织鞋

虽然说是垂直整合,但从纺织设备踏入针织鞋产业,对毫无经验的何尚杰来说是个很大的挑战。为了要生产针织鞋,他特地将研发部门独立出来,并自立一间公司,团队所有人员各司其职,从零开始研发产品。

因为「什么都不懂」,所以创立品牌的第一年都还在摸索阶段,何尚杰还特地寻找昔日制鞋的老师傅,请他们传授制鞋的技术,以及了解楦头、鞋眼等鞋子的专有知识。

在团队的努力之下,第一双鞋子终于完成,不过鞋子看起来的样子像袜子,「那就像一是一双躺平的鞋子,虽然可以穿,但是鞋子一点也不立体,无法摆在架上贩售。」,为了解决「外观」问题,何尚杰花了一番功夫研究如何定型,花了 2 年的时间,最终成功的制造出第一双可卖的针织鞋。

(花了 2 年的时间,最终成功的制造出第一双可卖的针织鞋。/图:辉特 FVF 提供)

三、明确的品牌定位,专攻「休闲鞋」蓝海市场

关于品牌定位,辉特FVF一开始往「运动品牌」方向前进,但品牌营运两季决定转型主攻「休闲鞋」市场。何尚杰表示,起初会决定切入运动鞋市场,是因为觉得运动会鞋的消耗量大,但是后来发现运动鞋市场几乎被大品牌占据。

「现在人买运动鞋大都会挑选市面上知名的运动品牌,因此我转换策略,往休闲鞋这块市场发展。休闲鞋的定义就更广,出门和居家都可以穿,像我们近期都研发没有绑带的鞋款,穿脱方便外,还可以当成拖鞋穿。」

四、多方行销策略,打造辉特 FVF 破亿年营收

关于品牌行销,读商的何尚杰也有他一套的方式。品牌行销初期,辉特 FVF 勤跑百货公司的快闪店活动,他认为这是最能直接面对客人的方式,透过与他们互动,让其了解辉特 FVF 的产品特色及品牌价值,进而产生订单。

除了快闪店,何尚杰也运用政府的资源,与其他两个品牌共同举办产品走秀活动,连续举办 3 年,让更多消费者认识的辉特 FVF 这个品牌。

在实体店方面,目前辉特 FVF 在台湾有 6 个门市专柜,在各大知名百货例如新光三越、大远百都可以见到辉特 FVF 的身影,另外海外如新加坡、泰国等国家也有设柜。

在网路方面,今年下半年何尚杰也投入经营网路行销,除了官网有建置电商系统外,也经营脸书和 IG,透过社交媒体和不同的消费者沟通,同时也经营辉特 FVF 的品牌形象。

除了自创品牌外,何尚杰也利用自家纺织技术帮其他品牌代工,在品牌与代工双管齐下,缔造年营收破亿的佳绩。

(目前辉特 FVF 在台湾百货公司设有专柜。/图:辉特 FVF 提供)

五、传产想从代工转品牌,必须先具备 2 个条件

从代工到品牌,是许多传产企业想尝试的商业模式,何尚杰以自身的经验,建议企业主在做品牌前,应先思考 2 个问题:

1. 团队是否有找对人:

他认为,找对专业人才,团队稳定很重要,有专业的团队做事情才能更有效率,也减少失败的机会。

2. 是否掌握关键技术:

以何尚杰创立辉特 FVF 来说,因为本身掌握「针织」技术,故可以从纺织设备跨入针织鞋市场,才有机会成功。

(因为本身掌握「针织」技术,故从纺织设备跨入针织鞋市场才有机会成功。/图:辉特 FVF)

对于未来辉特 FVF 的发展,何尚杰表示会加强网路行销,目前实体销售和网路销售的占比为 8:2,而实体店面皆位于北部,因此透过官网电商,可以深入中南部的市场,一步步站稳台湾的脚步,再像眼光放置全世界。

「做品牌很烧钱,但要慢慢的烧」不疾不徐、稳扎稳打,是何尚杰打滚市场多年来领悟的心得。

 

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