品牌通解讀】從小就覺得美國人之所以可以這麼高這麼壯就是因為他們把牛奶當開水喝!殊不知,美國最大牛奶公司面臨破產… 甚麼事情都沒有理所當然,不是你這個產品現在受歡迎,接下來就會一直業績長紅。競爭情態、消費者喜好的瞬息萬變讓各個產業必須永遠準備好戰鬥位置,你準備好了嗎?

美國人已經不再將牛奶作為早餐的必選搭配了

根據美國農業部的數據,1996年美國人每年消耗約24加侖,到2018年下降到17加。

早餐習慣改變,讓美國最大牛奶公司面臨破產

美國人均牛奶消費量(圖片來源:CNBC)

曾有分析認為,造成美國牛奶消費量增加的主要在於美國人喝牛奶的頻率急劇下降-他們擁有了比以前更多的選擇,如燕麥奶和豆奶。

美國消費者習慣的改變使當地牛奶公司經營困難,亞洲時間11月13日,美國最大的乳業公司迪恩食品公司(Dean Foods)宣布,已根據美國破產法第11章申請破產保護。

迪恩食品終止6月底的債務淨額為9.68億美元。在申請破產前,公司已經連續5個季度延長。

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一、美國最大牛奶公司申請破產

 11月13日,美國最大的乳製品企業之一的迪恩食品取消了原定的三季報電話會議,其官網顯示,公司已經根據美國破產法申請破產保護。為維持業務運營,目前正在尋求出售公司,同時解決債務問題。

迪恩食品公司還宣布,其正在與美國奶農公司(美國乳業者)就出售該公司幾乎所有資產進行“深入討論”。如果雙方最終就出售條款達成協議,這筆交易可能會有公司在破產保護進程中得到更高的報價。

截至目前,迪恩食品已經獲得了總計85億美元的債務人融資承諾。值得一提的是,該筆融資由荷蘭合作銀行牽頭,在法院批准後,公司預計將使用這筆融資和經營活動產生的現金流,用於支付員工工資和福利,供應廠商的費用,以繼續維持企業的運營。

華爾街日報的報導顯示,迪恩食品在全美29個州經營著60家乳品加工廠,是美國銷量最高的牛奶公司,為餐廳,超市和學校供應牛奶,產品也包括冰淇淋和奶精。

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迪恩所屬部分品牌(圖片來源:迪恩官網)

上述報導指出,過去幾年中,迪恩食品的業務不斷收縮,10年前該公司的員工數高達2.3萬,到如今為1.6萬人,甚至該公司關閉表現不如預期的工廠並削減成本,由迪恩食品添加劑發布的財報顯示,公司今年二季度替代從2018年同期的4010萬美元擴大到6450萬美元,為連續第四個季度出現減少;營業收入減少下降至18.4億美元。

此外,迪恩食品曾經的大主顧克羅格公司,阿爾伯森斯公司以及沃爾瑪建立了工廠,生產自有品牌的牛奶,對公司業績影響巨大。

像在2017年,沃爾瑪開始加工自己的牛奶。這導致迪恩食品取消了與美國串口州的奶農作物的100多份牛奶訂單。雪上加霜的是,到2018年,美國雜貨連鎖店Food Lion亦與迪恩食品結束了合作關係。

民生證券曾在一篇研報中分析過迪恩食品為什麼不賺錢:

從產業鏈上而言,美國政府會規定原料奶最低價,迪恩食品這樣的乳製品企業對上游議價能力較弱。

下游零售商集中度高話語權強,零售商規模發展自有品牌,在通路和價格方面的優勢顯著,乳企無法與之競爭淪為貼牌代工廠;近年為進一步搶奪產業鏈利潤,零售商們還開始向上垂直整合,這對於加工稱為來說更是雪上加霜。

從企業本身而言,低溫奶生意模式會有更高的成本,首先對奶源要求高,轉化為有成熟的冷鍊和運輸配送系統(迪恩運輸成本佔收入的15%,中國乳企伊利僅5%),這將會導致公司在進入新市場時要與地方乳製企業激烈競爭增加額外成本。

同時,公司在2012年主要產品為高附加值產品的White Wave Foods(營業利潤率在9%左右)分拆獨立上市後,迪恩液態奶加工的收入佔比67%,但利潤率最低在4-5%左右,迪恩的差異化和品牌溢價更弱,因此盈利情況受上游大宗商品價格影響轉變穿透。

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二、為什麼美國人不愛喝牛奶了?

自1975年以來,美國人均牛奶消費量已下降40%以上。根據美國政府的數據,1996年美國人每年消耗約24加侖汽油,到2018年下降到17加侖。

每日經濟新聞的記者注意到,美國人牛奶消費量減少的原因來自多個方面,如牛奶的替代品增多,素食文化的興起等。

現在他們可以選擇杏仁奶,米漿,燕麥奶,椰奶和豆漿。由於商店貨架擺滿了越來越多的選擇,喝牛奶的美國人越來越少。

植物性食品協會(植物性食品協會,PBFA)援引尼爾森數據顯示,植物性乳製品替代品迎來了爆炸性增長,達到高達50%。這些替代品包括植物奶酪,奶精,堅果,酸奶和冰淇淋(不包括植物奶)。目前植物奶佔牛奶市場總量的15%。

2017年6月〜2018年6月,植物性乳製品中有某種形式的增長非常迅速:植物奶酪增長了43%,其中達1.24億美元;植物酸奶增長55%,其中為1.62億美元;植物奶精比前一年增長了131%。

同期,植物奶銷量為16億美元,增幅為9%,傳統牛奶下降了6%。

此外,對牛奶過敏或乳糖不耐受的成年人來說,植物性牛奶是補鈣的絕佳飲品,同時非常適合素食主義者。記者注意到,近些年來,美國,英國等地掀起了素食文化,這也成為傳統牛奶沒有以前受歡迎的原因之一。

邁克爾·艾倫·福克斯所寫的《深層素食主義》中對素食主義者的具體分類是這樣的:蛋奶素食者:吃蛋和乳製品,但不吃肉;奶素食者:吃乳製品,但不吃蛋或肉;全素(或純素)食者:不吃任何肉,乳製品或蛋(一般也不吃蜂蜜)。

據稱Harris Interactive的調查,2008年到2015年,美國素食主義者的人數從700多萬增長到1000多萬,佔比從3.2%增長到3.4%。

原文刊載自36Kr 早餐习惯改变,让美国最大牛奶公司面临破产