品牌通解读】每次走进无印良品的店点,总看到满满的选购人潮,无印良品是日本成功行销全球的指标性企业,其强调自然、无名、简约的和式文化更是日本生活哲学的最佳展现。无印良品的海外营收贡献及开店家数正不断成长中,是日本文化行销全球的绝佳案例,值得想要从台湾走向世界的品牌好好借镜。

日本家具家饰领导业者无印良品(MUJI),近年在以亚洲国家为主的海外市场创下惊人成长,近五年海外营收贡献度由13.5%成长至38.1%(其中东亚市场营收比例高达29.1%)。海外店铺数量也增加超过一倍,由206家店增长至超过474家。根据最新一期财务数据显示,受到以东亚市场为目标大举开展的积极展店计画,以及服饰等品项的强劲销售能量带动,2018上半年MUJI海外营业收益与营业利益与前期相较均成长超过1倍,达116.9%及150.4%。

为扩大海外销售市场,MUJI与量化数据分析公司合作,每年蒐集17万笔海外消费者巨量数据进行分析,于海外各地设立良品生活研究所,开发出多项海外畅销商品,是以「生活风格」零售成功输出海外的领导企业。

做为亚洲市场重要的增长引擎,东南亚国家自然是实践MUJI亚洲战略的重要关键。其中泰国为无印良品在东南亚的第一大消费市场,门市与销售额均领先其他东南亚国家。目前MUJI于泰国已开设16家门市,分布于曼谷及清迈。由于掌握到泰国快速崛起的中产阶级,MUJI深获都会区民众的欢迎。为强化生活风格行销策略,无印良品2017年于ZEN Department Store开设Life Style旗舰店,门市面积超过878平方公尺,销售超过4,000件商品,为无印良品目前在泰国最大的门市。MUJI ZEN同步引进Found MUJI、MUJI Labo、MUJI YOURSELF等创新服务与商品,成为无印良品在泰国展现生活风格销售策略的经典场域。

无印良品2006年进入泰国市场初期,与泰国中央集团(CENTRAL DEPARTMENT STORE LIMITED)签订策略协议,采海外授权(Licensed store)与商品直接供应方式,并于同年年底开设两家专卖门市。不过,直接外销形式使泰国商品售价高达日本境内售价的2.5倍。经过检讨,MUJI建立起自越南工厂直送泰国的配销系统,近75%的商品价格降低了20%,且大幅缩减了商品配送时间。吸取此经验,无印良品开始逐步建构起海外生产调达(现地一贯生产)模式,供应日本以外的门市店舖。2012年,无印良品进一步与中央集团合资,成立泰国法人MUJI Retail(Thailand)Co.,Ltd.,资本额2亿日圆,中央集团与良品计画分别持股51%与49%,共同从事无印良品当地销售业务。

不难看出,无印良品初期于掌握度较低的海外市场,大多优先采取参与度与风险最低的海外授权与商品供应策略,待市场掌握度与消费力提升后,即进一步以49%股权与当地零售企业合资(如台湾统一集团、菲律宾Stores Specialists、泰国Central Group等),借重当地企业累积经营经验。产销体系建立完备、深入掌握当地市场偏好、且当地无相关法规限制后,则倾向取回直营经营权。

2017,无印良品启动中期经营计画,希望由专注于国内市场的生产零售企业,正式转型为可持续发展的全球化企业。MUJI于中期经营计画中提出「以现场为主角,重视现场,使践行良心与创意的企业风气在全球得到发展」的基本方针,并以此为基础,开展出提高全球供应链管理、强化商品开发能力、培养全球化人材、以及实现不负利益相关者期待的企业治理等4项经营重点。

其中全球供应链管理(SCM)部分,便是立基于泰国经验的海外生产调达(现地一贯生产)模式,进一步开展出的关键策略,被无印良品视为具体推进其「世界战略」最重要的支撑基础。MUJI SCM主要由3大部分构成,包括生产地最适化移转配置、活用优惠关税、以及改善物流体系,希望借由物流成本削减与销售效率提升,在海外店铺中实现「具战略优势的销售价格」。

根据日本贸易振兴机构(JETRO)调查,中国大陆制造业工人基本工月薪高出越南与柬埔寨薪资一倍有余。为解决海外价格差异与降低生产成本,同时利用东协内部关税优惠,MUJI近年加速调高东南亚产制比例,例如即将开幕的越南店铺,主要生产基地便由中国移转至柬埔寨。目前无印良品服饰类商品的东南亚产制比例已高达78%,与2016年同期相较提升了12个百分点,中国产制比例则下调至21%,与两年前相比降低了11个百分点。生活杂货商品目前仍以日本国内制造为主,占比达50%,不过东南亚产制比例提高至23%,与2016年同期相较提升5个百分点,同样期间内,中国产制比例则下降10个百分点,仅24%。此外,MUJI亦持续整合海外制造基地,利用规模经济提高采购议价优势与降低生产成本,以提高在全球范围内的供应能量。

MUJI自1991年开始进军海外市场,1998年亚洲金融风暴时一度撤出,两年后再次启动海外扩张战略。18年后的今天,在生活风格行销策略与全球供应链管理能量的支撑下,无印良品已成为日本实施新外需战略的指标性企业。海外店铺不仅已成为无印良品重要的营收与获利支柱,以良品愿景为核心展开的全球性行销计画,也成功向世界展示自然、无名、简约的和式文化,面向各国消费者传递日式商品魅力、制造背景、与当中所蕴含的生活启示,达成「由日本之基本走向世界之普遍」的扩张目标。而这样的成功经验,相当值得台湾业者参考与学习。

原文刊载自商业波菜 由日本走向世界:无印良品海外扩张战略

 

 

 

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