品牌通解读】以前在作产品经理时,产品定位及订价都是一门大学问。许多人的订价策略是「凭感觉」,只要高于成本、同业卖多少也卖个差不多的价钱就好,却没想过其中道理。其实订价跟品牌力有绝对的相关性,更对消费者后续的消费行动有极大的影响。产品上架前好好思考订价策略,免得上架后才大打折扣促销,或订价太低造成缺货,都不是品牌乐见的情况,现在就好好研读一番!!!

巴菲特曾分享,他在进行股票投资时,除了检视企业体质是否稳定,订价策略精准与否,也是衡量投资风险的重要指标。

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一、订价圣经告诉你「订价为什么重要」

「订价为什么重要?」在许多经理人的想法中,订价的任务不外乎就是让消费者买单、要让企业获利。然而SmartM世纪智库创办人许景泰(Jerry)就曾在「大大读书」,以「精准订价」这本书为题,解析思考订价策略时,更重要的是完成这三项任务:

1、创造价值

白话来说,就是商品的品质必须要能反映价值,才能够创造消费者的购买意愿。除此之外,愈趋讲求美感的现代,除了商品的品质表现,「设计感」更能提高观感价值。

2、传递价值

如果停留在创造价值阶段,顾客不一定能同感价格反映的价值。这时候以广告、口碑、公关、社群精准传递价值主张就非常重要。以品牌说故事,让消费者感受到价值,才能弥平消费者对价格与价值的认知落差。

3、保有价值

而保有价值上,对于消费者而言是一种正向加值。如果能够提供好的会员服务、售后服务,将会建立消费者对商品的保有价值,作为加成的价值之一,也就理当能够提高订价。

订价的重要性在于反映你的品牌定位,以及对于品牌价值的整体主张有没有清楚的传达。

二、价格高低外,影响订价策略的消费者心理

除了结合三项任务,还需配合商业经营的策略,Jerry进一步举例:检视双11电商促销前后的销量差异,会发现节庆过后即使保持低价,依然无法促进买气,可见在这样的情境下,群众对于节庆效应的影响更胜单纯的价格因素。

掌握常态性的品牌定位,衡量动态性的时节、主题等消费心理皆为订价策略中重要的权衡。

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三、错误的订价策略,将导致品牌崩坏

有许多案例显示,一开始错误的订价策略,容易将品牌定位在错误的位置,原先具有稀有性、独特性的产品,却因为低价定锚,无法提升至高价,造成品牌的崩坏。

进一步来说,在产品正式投入市场前可先以小范围测试订价,透过募资、推出尝鲜版等前测方式,进行封闭式的检测,即便日后调整售价也不会对品牌造成影响。过程中需要消费者提供反馈,了解订价的购买意愿,并以小样本的母体作质化的深入研究。

最后,千万不要直接模仿其他公司的订价策略,因为不同公司的运营成本、品牌定位、策略目的皆不相同,综合各种客观条件,订价策略不可能一体适用。

不妨多做观察,练习归纳不同品牌的带客产品、市场定位、销售搭配、价格弹性等,利用日常实做,以这些经过市场检验的范例,找出适用于自身品牌的「精准订价」。

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原文刊载自SmartM 价格只会跟着对手走?错误的订价策略,小心品牌崩坏!