【品牌通解读】不管有没有经营实体,前进电商,数位转型看起来势在必行。作者从自身14年的电商经验一步步解构电商成功的重要架构。疫情正好加速推播电商及数位转型的趋势与速度,想了解怎么做更好,这边好文绝对不能错过!!

因为疫情关系很多人都开始考虑做电商或已经在评估中,有的是实体销售受影响想要转型、有的则是打算要创业,以转型来说如果最后一笔钱就这样贸然的投入电商,却没有相对应的知识反而会加速挂掉,所以想说提供一点经验,让想进入这产业的人对电商有基本的轮廓。

这篇会比较偏概念和尽量简单方便理解,文章主要分成:

  1. 自身的经验
  2. 电商是什么?
  3. 电商的优缺点
  4. 做电商需要的能力?
  5. 毛利怎么抓?
  6. 费用、利润呢?
  7. 需要什么人?
  8. 在哪卖?
  9. 卖给谁?
  10. 怎么卖?
  11. 电商成功法则
  12. 总结 

另外文章中会用到一些电商很基本的名词先解释一下:

  • TA = 目标客户群,即锁定的客户
  • GA = google analytics,电商必用的分析工具
  • SEO = 搜寻引擎最佳化,让用户在搜寻时容易被找到
  • KOL = 关键意见领袖,像部落客、艺人、某领域的专家
  • Landing page = 导购页、到达页,将客户引导到的页面,台湾大多叫一页式

一. 先说说自身的经验

我从一开始创业就是做网拍,目前为止已经搞了十四年,虽然有在菜市场卖过衣服可以说有一点实体经验,但基本上是完全电商思维的人,最近又开启了两三个创业项目,也都还是从电商开始,因为即使流量红利不再,还是有很多优势和能优化的地方。

更多个人经历可以看这里「关于我」从菜市场到CEO

二. 电商是什么?

完整名称是「电子商务」就是早期所谓的网拍,其实电商也没多神奇,什么数位转型、新零售之类的,把东西弄得好像很难,我觉得它就只是个”通路”然后在网路上,不同的通路就会有其特性,比起实体的好处是24小时、不限区域、不用担心下雨。

另外我觉得有两个比较特别的是:

  1. 消费者在很多状态下都能下单,可以拿到这些琐碎的时间
  2. 可以透过数据资料去分析、优化

电商可以运用的工具有很多,所以在销售的玩法上我觉得比实体多元,应该说也必需更多元。

三. 电商的优缺点?

优点有很多:

  • 可以直接对全部的人而不单只有一个区域
  • 24小时、一年365天营业,睡觉都会有订单进来
  • 不用因为下雨就没生意,反而下雨生意会好
  • 做得好能快速放大
  • 可以用一点钱就开始、或先买点广告做市场测试
  • 没钱的可以先创内容、圈粉,再投入进货、开业
  • 变化性高,我觉得是优势但有人觉得是问题

缺点主要有两个:

1.大杂烩

电商最大的缺点就是太杂了,什么都要学、什么都要弄,除了做生意基本的选品、进货、财务、人事等,电商另外要拍照(敲model、摄影师、彩娤、场地)、视觉设计、投放广告、追踨/分析数据、各类行销活动、经营社群、创造内容、客服(官网、Line、FB等)、包装出货、售后(退换货)等等。

当然不是初期全部都要做可以路续增加,但总个来说比实体多了很多事,这是多数实体转电商最受不了的地方,不过现在有一些经营方式能集中火力在少数产品,不用一开始就弄一推产品上架,这个文章后面「怎么卖?」会提到。

2.流量呀流量!

「做电商就像你在玉山上开了一间店,如果不想办法导人流进来,每天只有冷冷的风陪着你。」

开实体店不用特别思考人流的部份,但电商的伤就在这里、最头痛的也是这,流量的来源嘛~真的也没太多可以选,全部列出来也就那些,广告、SEO、KOL推荐、内容(如blog、youtube)、社群(如FB、IG),简单来说有钱的要快就是广告,没钱的有时间就是弄内容、经营社群,比较隐性的流量来源像客户口碑推荐、回购的运用,能带来所谓的「温、热流量」,这也应该要最重视和长期经营的。

当然网路上有很多说会帮你带来流量的、很快的,基本上我都试过了,很多不为人知的小秘密,如果真的要试最好先问问做电商很多年的人,还有那些做得不错为什么不用的原因,自己审慎的评估看看。

小捌步:善用自己的优势导流,文字能力/拍摄能力强可以写blog,本身很有效果的可以用像FB 影片、youtube,会和粉丝互动博感情的可以玩FB 直播,拍照很漂亮、图片可以很有特色、自己长得不错可以用IG,这些方式多数不太需要什么成本,除了影片会需要比较多设备,但就能带来一定流量,同时提供价值给消费者。有的卖家很强经营IG 天天PO文,完全不用买广告生意比买广告的还好,也有自己本身就是部落客转型卖东西,导购买的能力都超强。

还有个即是优点也是缺点,对实体来说竞争者是同商圈或附近商圈,但电商则是全地域,像整个台湾、整个美国,甚至有的竞争会拉到全世界,例如:消费者直接和国外原厂买,跳过了中间商、代理商,当然反过来想如果本身具竞争力,就有机会获得更多市场。

四. 做电商需要什么能力?

我认为做电商要的两个能力:

  1. 很喜欢学习各项知识、技术,因为要会的东西太广泛
  2. 很习惯接触新的东西,像IG刚出现自己会想用,因为电商变化快

实体店面很多都是老板的交际能力好,拥有一批死忠的客户,可以专注在选品和客户的经营上,所以销售转做实体店有一定的优势,但电商在这块反而有点被弱化;以电商来说,我觉得没什么经验的情况下,本身设计能力强有一定的优势,因为网路就是看图片,成效好坏和这有很大的关系,即使拍影片也都必需有图片的提供,还有网站的视觉呈现,广告banner等,可以说是电商的标配;另外已经有行销经验的人做电商也比较吃香,因为对TA的分析、定位、包装、广告思维、文案、成效分析等都有一定程度的了解,这块又是电商很核心的部份。

简单来说,普通的产品但有很强的行销、设计能力,与产品很强但不会行销、设计也不行,前者在电商成功的机率会大很多;但没有一定,网路有太多资源能运用,例如本身很具效果的(好笑、有梗、吸引人),可以透过直播和客户交流促使成交,最重要是能找到自己的优势。

五. 毛利怎么抓?

  • 非回购品,需要出新产品才会回购的,回购周期长的,毛利最少要能60%以上
  • 回购品,如果品牌黏着度高、能有效控制再行销成本,毛利50%以上就能做(服饰类也算回购品)

很多人第一时间就会觉得这样的毛利很高、很困难做到、怎么可能,但其实不要觉得做生意一定都是「卖比别人低」才能做起来,去思考价值的堆叠、塑造其实是可以达到的;会需要这样的成本结构,是因为电商的杂项开支很多,如果不能有一定的毛利支撑,很容易算一算到最后是赔钱的。

小捌步:初期让固定成本少一点、尽量转换成变动成本,像是出货外包,让第三方仓储处理,生意好或差都能保有弹性,一开始净利少一点没有关系,先让销量起来。

六. 费用、利润呢?

电商主要开销:

  • 广告/行销:约25%~35%
  • 物流:4%~6% (看选用的物流比例,超取、宅配等)
  • 金流:约1~3% (看选用金流的比例,信用卡2~2.5%、超取抽10元有的会加5%)

基本的:

  • 发票(营业税):5% (但有能扣抵项目,可能营收的3%)
  • 营所税:看行业会不同,当然是赚多缴多

以上的项目每间公司、行业别、操作方式会有一定的落差,只是提供一点概念,像有的人很会操作内容、回购,在广告的支出上就很低,甚至强的人几乎不花什么广告钱;但像金/物流费用不会差到太多都有公定价,量愈大愈便宜。所以毛利不抓高,扣掉这些项目再加上人事、房租、水电等等要赚钱不容易。

小捌步:电商的杂项开支很多,要非常小心的计算、记帐,要不然以为卖很好其实赔钱都不知道。

顺便分享一下我们自己在用的服务可以参考:

  • 金流:GMO
  • 物流:黑猫、绿界(超商取货)
  • 电子发票:绿界
  • 开店平台:meepShop
  • 第三方仓储:物流共和国
  • 广告:自己操 ads、Facebook

七. 需要什么人?

初期大家自干居多,如果营运好像开始上轨道有点机会,就可以考虑路续加人,自干的好处是全都做过一遍知道每项的know how,在开始找人时会比较知道需要什么条件,合作后也能评估工作的成效,当然如果有一点钱可以先找个小帮手解决很多杂事。

这里以我们实验商店的情况,主要是5个人:

  • 两位行销,主要以导购页企划+投放广告+KOL 合作为主,还有很多行销杂事像小编
  • 客服小帮手一位,因为我们操作方式少量单品,客服量其实不大
  • 设计一位,初期可以先外包,但真的要做长期特别要搞品牌,这种灵魂人物不能少
  • 采购一位,主要协调供应商、也协助仓储的进出货(不是包货哦)

因为进出货都外包给第三方仓储,加上操作的方式,所以人员组成很精简,在每个月营收500万以下是够的,到1000万应该再加一位客服、一位行销。和一般的电商略有不同的是我很重视行销和设计,因为在物资充足的时代,卖东西已经不是在卖「核心需求」,而是其附加的价值,设计能提升价值,行销则是能快速反应,运用新工具抢流量红利,加上广告红利不在,需要细致化的切分。

小捌步:如果营收人员比例低于一个水准,就要小心营运的方式可能不是很好的方向,例如5个人营业额50万,人均产值极低,这时要想办法调整,如成本结构、TA设定、产品、销售方式等。

实验商店相关资讯「一年时间从0到4700万 – 电商「后红利时代」该怎么做?」

八.在哪卖?

这时代做电商真的很需要自己的官网,为了会员资料、数据、SEO等,这些必需能自己掌握,在通路平台这些资料都是属于他们的;不过如果经验不多、没预算,还是建议先去通路练练经验值,拍照、设计、出货、下一点广告等,可以先把整个流程run 过一遍,准备好、有点资金再投入做自己的官网。

1.通路平台:

虾皮、露天、momo、pchome 24h等

现在比较多的人还是会先上虾皮,momo 那些会有比较多条件限制。

2.开店平台:

91app、shopline、meepshop、waca、cyberbiz

每间都有它的强项、弱项,我也不好在这自推meepShop,google 上有很多比较表可以参考,虽然我全看过资讯都不算很正确,有兴趣还是可以直接问平台。

3.自架官网:

像是wordpress(套件)、外包等,这个真的有一定的经验、资金、时间和特殊功能需求再选择。

因为现今开店平台选择多之外,开店平店的发展本来就是针对电商设计与开发的,它必需不停的进步及增加功能,不是因为自己在做开店平台才这么说,开店平台发展的时间比起客制、套件短(台湾就这6~7年),但已经开始很多功能是自架无法提供的,那再两年、三年自架和开店平台的距离会愈拉愈远,特别是整合性和销售面的优化上。

4.团主们:

这是相对新兴的销售方式但也有几年了,利用像是FB粉丝/社团、Line 私人群组等做销售,其实也是发展的一个方向,这些都先归类成”团主”好了,从很大40多万人到很小的50个人都有,如果产品有一定的特色和竞争力,是可以接洽团主们帮你销售再做分润,也可以自己经营成为团主,知名的像艺人邵庭从团主帮人开团到现在经营自有品牌,或是同为艺人食尚玩家的151,经营的社团「151号店」 购买力都很惊人。

关于官网、平台的选择想了解多一点可以参考这:

「我该选择一页式还是官网商城?」

「开店平台收费模式解说 – 对商店最好的方式」

九. 卖给谁?

做生意都一样,总会有个迷思想要卖给很多人,TA都设很大20岁到40岁之类的;思考一下如果有500个客人很爱你,每个月固定回购,客单价在800元,一个月就会有400,000,而且因为是回头客那净利相对高,加上其它流量带来的新客户,其实小生意已经是足够的,所以满足那500、1000个人反而比较有机会杀出一遍天。

思考那1000个人是谁?想要的是什么?有什么样的价值观?行为是如何?这很重要,能让之后无论在定价、行销、广告TA的锁定等,都能集中资源达到最高效益。

小捌步:如果不确定谁会对你的产品感兴趣,先花一点小钱买FB、googel 广告、装好GA,看谁对你产品的PO 会有反应,广告和GA的数据就可以知道消费者的轮廓。

十. 怎么卖?

建议操作方式

以实体店面来说,这时期比较建议的做法是先以少量商品做测试,而不是直接把资源全部投入在电商,初创业的人也是尽量先找几个产品做测试,不要一股脑进了一大多东西卖;当销售上了轨道再进更多品项,经营商城、会员、回购等。

详细的操作可以参考这篇「【百万商店这样做#2】用最少钱弄起一个事业」

很常有人问是先建商城还是先做一页式,我觉得这不太是”顺序”的问题而是”循环”,打造爆款是为了让消费者快速记得你,商城则是让销售最大化、品牌经营与塑造,所以依照每个人不同的阶段投入自己适合的;举个例子,我们有位客户原本是实体店面卖男装,电商部份有做但没有用什么特别方式经营,所以营收都很普通,后来因为我们开课了,就来上我们实验商店的课程,主要是教怎么打造爆款卖起来,先请他从众多产品里挑出一款商品(他后来选裤子),然后用一页式的方式加上课程里教的广告操作,后来单这款裤子整个卖爆,而且有了更多新客就能用”再行销”把他们带回来到商城里选购,最终电商的部份营收提升好几倍,现在实体店面虽有影响但电商就发展的不错。

小捌步:电商操作的特点是可以直接布局消费者的整个购买路径,从「注意 → 兴趣 →欲望 →购买行动」,所以在行销上可以针对这些阶段去做设计,什么样的广告素材能吸引注意、什么又能触发消费者购买(行动),把这样的思维带进各个行销活动里成功机率会大很多。

十一. 电商成功法则

电商圈有很多做得不错的,每个人都有自己的套路,当然可以归类出一些特征,但那很容易有”存活者偏误”,像有人说我是会选品所以才能做起来,但我知道选品只是其中一环。

真要说成功的法则,我看到能成功的都是超勤奋的好学生,遇到问题会想先自己解决找答案、不过度依赖别人;也确实有很多人心态还没调整过来,觉得什么都得帮他做、别人对他有责任、不愿意自己先找答案、情绪很不稳定,基本上就是创业小屁孩的阶段,即使在职时能力和职位都很不错,都因为创业的压力和很多不确定性,变得很没sense。

我觉得不停学习然后进步比别人快,懂得反省自己不要有成功的框架,最重要的一件事,想办法打造一个超强团队,遇到危机或灾难时,除了能提供更多解法,也能让自己专注重要的事、有足够时间思考,不断的存活下来最后你自己就是成功法则。

十二. 总结

虽说自己在做开店平台,但真的不要大家说电商好就贸然跑来做电商,现在网路上有蛮多免费的电商知识、影片都可以先看,也有些电商社团可以讨论和问东西,或可以上一点课了解更多,如果想上课程我想自推一下「实验商店课程」,不敢说教很强还是怎样,但至少实验商店有一定的成果,又是团队行销的三位成员直接教学不是外聘讲师, 电商的观念如果初期建立正确,那之后的发展有很大帮助,最怕就是学了一些错误观念,在操作上一直抓不到核心,像是定位、TA等都还没搞定,就花太多时间在广告的操作上,又像是做了一堆美美的设计,但landing page 却没花多少时间企划,以至于消费者无感。

这波的疫情来的很急,很多行业都是直接的冲击,电商也有一定程度的影响但相对小,我觉得更要小心的是接下来经济下滑带来的消费紧缩,虽然我经历过2007的金融风暴还逆势成长,但这次应该会更严重国际的情势等都和那时不同级别,还好台湾很强的在这波疫情中做得很好,所以面对接下来的变化,现在还有一些时间能做准备,希望这些经验可以给想进电商的人带来一些帮助,大家加油!

本文刊载自Mr. JK 创业路

 

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