「剛畢業的時候進入保養品公司擔任行銷工作,在這個過程中,我常想,消費者每天接觸清潔產品的時間,應該遠多於保養品。但為什麼消費者很重視保養品的內容成分,卻對於清潔用品不太在乎,一直擁有品牌夢的我,決定孤注一擲,走一條自己的品牌之路。」聲音年輕,卻充滿肯定的淨毒五郎創辦人鄭伊伶笑著說。成立於2015年的淨毒五郎主要以「植物原料開發家庭清潔用品」,用以取代市場上以石油提煉的清潔用品。

由於過去保養品工作的需求,鄭伊伶擁有生產端的資源,加上自己對市場的觀察,在20多歲決定自己創業。「當時,創業最大的風險就是資金,但是想想,如果失敗最差就是錢不見,浪費兩、三年的時間,但我相信不做這件事,我一定會後悔!」當時正逢地溝油事件,台灣人民的環保、健康意識逐漸抬頭,鄭伊伶就這樣與朋友,加上爸媽對他們資助的資金,開始投入淨毒五郎的品牌夢。

創業的快樂只有一下子,後面才是接踵而來的考驗

符合環境的氛圍趨勢、擁有生產端的資源鏈接、備有資金、也有產品,這樣的創業就一路順風了嗎?鄭伊伶笑著說,剛開始樂觀的心情,在產品一推出就被潑了冷水。由於市面上的競品真的很多,加上重視環保、健康訴求人的畢竟還是小眾,所以一開始的銷售業績真的很差。

此外,剛開始品牌以年輕人為主要目標族群,結果發現年輕人對清潔用品的使用不高,反而有了小孩的新手媽媽,因為在意孩子健康,成為異軍突起的銷售主力,令人驚豔。

不如預期的市場反應的確讓鄭伊伶相當苦惱,但2016年,當時相當受歡迎的「美鳳有約」節目因為認同其品牌理念,在節目中介紹了當時的明星產品蔬果清潔劑。沒想到這個契機卻讓產品一炮而紅,產品的銷售與詢問量一夕間爆增,因為電視節目的推播,讓淨毒五郎在消費者心目中,從一般白牌成為令人信任的品牌,也讓鄭伊伶看到媒體宣傳的效果。

回購率不高!怎麼辦?

產品的知名度與信任度打開後,淨毒五郎遇到的下一個問題是回購率不高,如果產品好,為什麼回購率不高呢? 團隊透過問卷與電訪嘗試找答案。結果發現,因為產品都以三瓶為一組進行販售,加上清潔用品的使用頻次不高,所以回購時間拉得很長。這也衍生出品牌的下一步,多產品開發。包括現在相當受歡迎的熱銷產品衣物驅蟎噴霧、消臭洗衣精等多元產品線,都讓產品的回購週期縮短許多。

上架實體通路是唯一解方?

電商銷售為主的淨毒五郎當時覺得,許多清潔用品都是在實體通路販售,因此也決定嘗試實體通路鋪貨,進軍家樂福,沒想到成績卻不如預期。分析結果發現,原來架上的競爭態勢更加激烈,消費者都非衝動性購買,而是事前做好決定才去購買,因此品牌知名度成為實體戰場的決勝關鍵,價格反而不是重點,這也讓鄭伊伶更加體會到品牌累積才是長久經營之道,通路銷售只是反映品牌經營的成果。

淨毒五郎的品牌策略

也因此,淨毒五郎透過更多的行動建構品牌價值與核心「致力提供你/妳天然安全且真正有效的好產品」,幾個主要策略包括:

透過主題性的內容策畫建立品牌:

不在只著重產品介紹,在今年母親節,淨毒五郎更推出綠色育兒計畫,同樣也是新手媽媽的鄭伊伶,透過淨毒五郎推薦的5大綠色育兒小撇步!從二手再利用、惜食教育、減塑好物等主題,一步步帶領每天忙於柴米油鹽的家長可以透過那些小行動在育兒的同時,盡一份改變地球的心力。未來,這種主題式的內容行銷也將是淨毒五郎的品牌重點溝通方式之一。

持續投資長期的品牌經營

鄭伊伶表示,剛開始為了生存,公司的確將較多的資源都放在產品銷售上,但是在體認到品牌才是長期經營成功關鍵後,更致力於將品牌理念多方位呈現。包括瓶器全面採用「再生塑料」以取代生產新塑料、取得B型企業認證、積極布局全台各地的無包裝補充站等,持續一步一步做好成立時的初衷,累積長期的品牌資產。

持續致力於口碑推薦

在體驗到「美鳳有約」強大的宣傳威力後,淨毒五郎也致力於真實口碑與名人的推薦,透過具有影響力的網紅強化產品的信任度與知名度。

誠實的宣傳

品牌重視消費者的評價,強調不用不實或誇大的促銷方法吸引消費者,市面上很多品牌都有一些比較誇大的說法,但鄭伊伶覺得,這樣消費者或許會被吸引來購買一次,但如果跟預期不符,就不會再來了,所以他們只說自己作得到的事。

鄭伊伶說,台灣消費者的環保意識雖然不若國外盛行,但可以看到持續成長的趨勢,台灣目前強調的環保很多都比較像是在「交功課」,但淨毒五郎希望做到可以跟上下游、消費者共好、成長,真正做到環保、健康的初心。說到2021要做的事情,鄭伊伶說,希望能從消費者市場進軍企業市場,透過企業的合作推廣企業補充站概念,讓減塑這個概念能更廣泛的落實。

 

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