不管你是正在為家庭事業蠟燭兩頭燒的母親!或是正為工作專注苛求的上班族!抑或只是想要在咖啡廳作作白日夢的浪漫少女…不管甚麼身分的你,心靈深處都住個一個「公主」,勇敢的公主、善良的公主、接受挑戰的公主、不懼怕的公主、樂天的公主……。露比午茶在今年五月首先重新定義「母親節」為「公主節」,每個女人都該勇敢做自己,活得像公主,享受身為女人的快樂與美好!!穿著白色洋裝,臉上總是露出淡淡微笑,渾身散發甜美氣質的露比午茶創辦人洪怡芳緩緩說出正在努力塑造的品牌定位形象,而這段承認自己是公主的路卻讓洪怡芳走了好多年才正視並接受!!

公主不是病 打掉重練的品牌認同

“ 剛開始成立這個品牌只是為了業績 ”

「公司成立後,我常覺得為什麼其他人講到露比午茶這個品牌都比我還要有感動!!後來發現,剛開始成立這個品牌只是為了業績,剛好做了消費者喜歡的東西,賺了錢,但我並沒有深切體認並展現令人感動的品牌價值。」洪怡芳很早就瞭解到品牌建立的重要性並開始執行,但是打破「身分認同」這件事卻讓他花了好多時間。

「很多人覺得提到公主就想到公主病,聯想到的就是嬌弱驕縱的女性,即使品牌顧問覺得露比午茶應該重新定義公主,我卻遲遲不敢動作。」直到有一天遇到L’Oréal總裁跟他說「每個女孩其實心裡都有公主夢」,他才恍然大悟,「外表甜美跟擁有能力本來就不相牴觸」,他更應該建立典範,「女人,可以穿著夢幻,但絲毫不影響他能力的表現」。

而洪怡芳正在完美詮釋這個角色,看起來很溫柔夢幻的她,卻比一般人更果斷與堅持、更追求品質與細節,這從他對於行銷科技的採用與精益求精的追求可見一斑,說他是露比午茶的最佳「公主代言人」,一點也不為過。

攤開數據 團隊沒有爭執只有就事論事

除了品牌快速崛起,成為台灣「甜美浪漫風格」服飾電商的第一品牌,露比午茶在行銷科技的數據應用更是淋漓盡致。洪怡芳笑著說,公司的同事幾乎沒有爭執,因為一切都用數據說話,以前活動結果不如預期可能會怪罪很多其他的原因,現在數據一攤開,大家都能就事論事並著手解決問題,這就是數據思維的建立過程。

還在檢討單檔業績?

“ 用「人群思維」才知道並非人人平等 ”

資深電商人必須了解的兩大指標FIRE與NASLD

資深電商人必須了解的兩大指標:FIRE與NASLD
FIRE客戶行為指標 NASLD銷售指標
指標特性 客戶行為指標,以客戶的站內行為模式為分類,為銷售的領先指標 銷售指標,以客戶購買行為模式為分類
數據來源 同一客戶在網路上的行為數據,包括回訪次數、回訪頻率、單次頁面瀏覽數(Pageview)、停留時間等等 同一客戶在網站上的購買數據,包括購買客單價、品類品項、購買頻率、最近購買時間等
主要效益 針對網站瀏覽行為的客人進行分類,進行千人千面的個人化行銷架構及規劃,也可以作為改善使用者體驗參考數據 透過客戶購買行為進行標籤分類,進行精準行銷

 

但是露比午茶的數據思維可不是只有一種面向,以前會用單檔活動或促銷的業績來檢討結果,但其現在正在發展的是由「活動思維」轉換成「人群思維」,甚麼是「人群思維」? 簡單來說就是「並非每個消費者都等值」的精準行銷!露比午茶先透過透過導入CDP(Customer Data Platform)資料管理平台,外接官網,把客戶的資料、軌跡、購買資料和購物車全部導入CDP,更串接LINE@官方帳號,把消費者在官方帳號的點擊和瀏覽行為傳到CDP,篩選出一個「NASLD」(New,新客戶;Active,活躍客戶;Sleep,曾經活躍,但半年到一年之間沒有回購;Lost,一單客戶,半年到一年之間沒有回購;Dead,一年以上沒有回購)模型。

資深電商人必須了解的兩大指標NASLD

露比午茶的活動很多元,免運、滿額禮等,團隊發現對於New新客戶來說免運活動很重要,而滿額活動Active活躍客戶的參與度卻很高,雖然人數不多,但創造極高的貢獻度。洪怡芳認真的說,「團隊一開始還是會落入單檔活動的檢討,但我都會笑著提醒,那客戶的轉換呢,可以多想一下多分析一下嗎?」,「人群思維」的轉變雖然讓員工變得更忙碌,但卻強迫式的讓思維更多元,洪怡芳也正在努力讓這些數據的產出更即時方便,協助讓人群思維快速的成為露比午茶的DNA。

不只事後檢討 領先指標不藏私分享

慧詰大眼,思考一直快速輪轉的洪怡芳更興奮的表示,檔期活動或消費者為核心的人群思維雖然重要,但畢竟都還是落後指標,要等活動或行為過後才能看出結果。她現在正在發展的是用PV(Page View)來區分客群的領先指標數據分析模式。透過PV將客戶分類為「FIRE」(Fresh, Iconic, Remote, Escape)。過去他一直研究到底如何可以預知客戶行為,發現PV是下單的決策點,PV與業績貢獻度有極大的正向關聯性,善用客戶PV預測銷售行為,也將是露比午茶下一個領先業界的秘密武器。

資深電商人必須了解的兩大指標FIRE

善用行銷數據 日本市場創造千萬業績

不只是台灣的電商第一品牌,露比午茶也在競爭激烈的日本市場創下單日1000萬元的狂業績!!不像台灣的垂直電商,日本的露比午茶上架在購物平台上,競爭更是激烈。但是由於日本對於品質的要求成為露比午茶脫穎而出的重要關鍵。不同於台灣新品佔了總業績的30%,日本銷售的流量與銷售70%來自於爆品,專心經營爆品成為日本市場的決勝關鍵。

體驗到善用行銷科技,用數據分析為企業創造的優勢,洪怡芳現在透過許多課程與專訪,甚至陪同系統商一起到客戶端親身說明成功案例,希望透過自己的力量協助更多企業數位轉型。「很多老闆都先說,我的行銷人員不懂啦!!你們有沒有更自動的工具,直接幫我把客戶分級,讓我不用分析就知道要投遞廣告給誰?」這是目前企業在推行數位轉型遇到的問題,只有先從高層願意開始執行並了解,用數據管理的優勢才能真正顯現。

洪怡芳露出淺淺的微笑,美麗的公主,對行銷科技的追求,對品牌的堅持,他正在親自寫下露比午茶對公主全新的詮釋。