品牌通解讀】這又萌又可愛的熊本熊可是我收藏的表情包,這隻熊也為本來沒沒無聞的熊本縣帶進驚人的IP財及觀光人潮。全球各地無不想盡辦法推銷自己的吉祥物,熊本熊的行銷策略包羅萬象,借勢行銷更是強大,體現了可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性的行銷策略,想讓代言人行銷產生影響力?千萬不能錯過這則文章。

2020年東京奧運正準備得有條不紊,日本熊本縣政府突然向東京奧組委提出申請,希望讓其人氣吉祥物熊本熊擔任奧運火炬手,沒想到東京奧委會卻以“非人類”、“年齡不詳”、“易燃”等理由拒絕了。但,更有意思的是,“一隻熊被奧運會拒絕”居然能引起網路的爭相播報,看的人也津津樂道,皆因這隻熊不是黑熊、狗熊,而是“熊本熊”!在日本那麼多吉祥物之中,熊本熊可能是最特別的那一個:

沒有電影和小說的載體孵化,在橫空出世後就大紅大紫,甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演,其代表的熊本縣更是從無人知曉的邊緣縣,一躍成為旅遊打卡聖地,光是2017年,該縣“熊本熊”的周邊產品銷售額就達到1408億日元……日本那麼多吉祥物,為什麼偏偏就這隻呆萌的熊本熊能成為行走的印鈔機?

它又是如何一直被模仿卻從未被超越的呢?

                  圖片來源:くまモン官方網站

一、【事件行銷】剛出道就搞了場超轟動的“全民找熊”事件行銷

日本熊本縣原本是沒多少人願意來參觀的農業縣,趁著2011年貫通整個九州的新幹線開通這個千載難逢的機會,熊本縣想利用一些獨特的地方推廣活動來招攬遊客。原本只想著設計個能代表縣城特色的logo就好,結果卻設計出了被稱為“Kumamon”的熊形吉祥物,最終在數千種形象組合中,選出如今看到的呆萌的熊本熊形象:胖胖的身子,熊本城的黑色主色調,再加上臉兩邊兩坨腮紅。

為了推廣這隻連本地居民都不曉得的新角色,熊本縣政府為此開展了一系列行銷計劃。

首先,2011年,縣政府聘任熊本熊為臨時公務員,然後讓熊本熊在沒有事先通知的情況下出現在大阪人流密集的場所,引起人們對這隻呆萌熊的興趣;接著借助社群網絡發布一系列熊本熊的訊息,然後自導自演一齣“熊本熊失踪事件”,趁機立馬召開一場嚴肅的記者發布會,呼籲大家一起“尋找熊本熊 ”。

結果,一隻呆萌的熊開始霸占報紙、電視、網路等主要媒體,這個曾經不為人知的角色,迅速在全國擴散出認知度。在出道一年後的“Yuru-Chara Grand Prix”全國吉祥物線上人氣投票競選中,熊本熊更是把全國各地349名吉祥物遠遠甩在後頭,以277,000票獲得最受歡迎吉祥物冠軍。

二、【行銷策略】動作和行為都經過精心設計

所有的行為跟動作都跟明星一樣一定要帶話題性,熊本熊除了”呆萌”的設計之外,其行為、動作同樣是經過設計的,除了可愛之外,還必須能帶動話題性。

小到每次揮手、“賤”到掀女孩子短裙、大到它的招牌動作——摀嘴、以及一手一腳一起往旁邊一跨……

都會擄獲孩子以及女性的歡心,她們一邊喊著“卡哇伊”,一邊配上圖片發到社群網站上。熊本熊另一個讓​​人尖叫的地方,就是它出色的運動能力。

一般來說,穿著厚重衣服的吉祥物都會避免參加劇烈的活動,通常只會握握手、揮揮手,和孩子們拍拍照。但這些對熊本熊來說實在太小兒科了,它總會抓住各種機會來顯示它的拿手好戲——跳舞!

它有自己的主題曲,也拍個人MV,在影片裡的每一個舞蹈動作都經過專業老師的調教,其中一支熊本熊跟著主題曲節奏跳舞的影片,在YouTube上就輕鬆飄破超過368萬的瀏覽量;

大家都沒想到這隻熊居然這麼靈活,出色的舞技甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演,並火速成為全國性熱門話題。

三、【社群行銷】有自己的Facebook、Twitter、YouTube花樣百出與網友互動

事實上一隻吉祥物能走紅,光有可愛還真不夠,熊本熊有自己的官網、Facebook、Twitter、YouTube……

隨便發條twitter,都能輕鬆獲得幾千個讚。還會變花樣與網友互動,比如2016年三月底為慶祝自己的粉絲達到100萬,熊本熊還特意在自己的部長辦公室來了一場粉絲回饋舞蹈表演。

如果有人心血來潮,在生日當天@熊本熊 求祝福,通常都能收到萌熊的回應,這自然又能掀起一輪話題的炫耀傳播。更讓人刮目相看的是,它還是借勢行銷更是厲害。比如當時紅遍全球的冰桶挑戰,行銷團隊就為其設計了一系列有趣的招牌動作,被潑水的經典橋段更成為許多人的表情包。

四、【借勢行銷】抱明星大腿,上各種電視節目刷存在感

熊本熊最開始由縣政府工作人員客串,但隨著其接到的“業務”越來越多,官方不得不招聘更多扮演者,才能同時應付辦公出差、商演、導遊等各項業務。

比如在電影“美女與野獸”的首映式上,熊本熊就被邀請出席,還拉著法國女演員LéaSeydoux和導演Christophe Gans合影留念。本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托車的對外宣傳中,就特別邀請熊本熊到鈴鹿賽道試駕,出乎意料的是,正在度假的演員基努·里維也在同一天參觀了鈴鹿賽道。熊本熊當然不肯放過天賜的合影機會,結果“一隻名熊+一位名人”的照片,立即霸占了日本所有社群媒體的版面。

除此之外,它還勤上各種電視節目刷存在感創造話題,在一檔名為《KUMAMON Caravan》的系列節目中,其中一集熊本熊就強行將手中的團子餵到同行的女性吉祥物嘴裡,主持人讓其趕緊道歉,沒想到熊本熊一邊擁抱示好,一邊趁機強吻了人家……

在一檔料理節目中,幫主廚忙的熊本熊被躥起的火苗嚇得四處逃竄,沒錯,你收藏夾裡的常用表情包之一就是出自這裡。

在柯南731話《火和冰的推理旅行》中,賤萌的熊本熊也有亮相。甚至穿上格紋裙,登上著名高端時裝品牌ATSURO TAYAMA的秀台…

五、【創意行銷】偶像級的全民表情包

說起國內最紅的表情包,一定少不了島國的熊本熊,即使你的表情包裡沒有這樣一隻熊,但至少你的某個群裡一定有。賤萌、憨厚的表情動作,再加上有趣的文字,跨越國家、文化,無論是大人,還是小孩都招架不住。

從2010年出道至今,仍然隨處可見尚未過氣,不只是一個紅透半邊天的表情包,更是走到哪都有人圍著求合影的偶像,。

六、日本最有錢的熊,一年賺1408億日元

日本到處都能看到熊本熊的身影,從指示牌、自動販賣機、租車車身到各種零食包裝,甚至出現在租車司機的領帶上,以它為中心的周邊產品、商店、酒店更是不計其數……

為了大力推廣熊本熊,熊本縣從熊本熊誕生之初就對其商標授權特別寬鬆,2018年更開始全面開放授權,允許海外企業製造和銷售“熊本熊”周邊商品,只收取相關企業零售價的5%到7%不等作為版權使用費,因此該縣的每月的申請數量就達到400個之多。

根據日本銀行的一項研究顯示,從2010年出道後的短短兩年內,熊本熊就為原本沒有甚麼經濟來源的熊本縣帶來了1230億日元的經濟利益;2017年單單是其周邊產品的銷售額,就達到1408億日元。你應該從沒想到吧,你收藏夾裡的表情包,居然是行走的印鈔機。

熊本熊推出不到3年,其認知度已經是全日本第一,沒有哪隻吉祥物比它更吸金,只要印上熊本熊形象的周邊總能快速售罄,連日本當地人都不怎麼知道的熊本縣,也一躍成為旅遊打卡聖地,其本身以及熊本縣更成為備受關注的行銷個案,讓日本其他縣都爭相期待自己的吉祥物也能複製熊本熊的成功……。

只是很少有人知道,這隻呆萌的熊,是吉祥物,是表情包,是周邊,更是IP。它的成功不僅僅是行銷的幫助,無論是賣萌還是抱明星大腿、借話題、與網友積極互動、上節目走秀、霸占表情包……,它一系列完整的內容體系規劃與建設,都充分體現了可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性,源源不斷的內容又持續觸及並喚醒大眾心理,熊本熊也理所當然地完成了從吉祥物到優質IP的進化。

如此看來,熊本熊發展成為與米老鼠相媲美的世界級IP,也是不無可能。

原文刊載自赞叹品牌家  年赚1408亿日元,熊本熊为何能成为行走的印钞机?