品牌通解讀】不管工具在怎麼轉變,廣告的本質仍在有意義的創意,透過行銷科技的加入,讓創意的展現更多元,同樣的產品因著顧客的所在與需求有了更突破性的玩法!! 深陷泥沼的行銷人必看!!

“廣告行業正在被顛覆”

寶潔全球首席品牌官MarcPritchard在一場以“贏銷有道,再創不凡”為題的演講中慷慨激昂的談到。他指出,想要解決目前的困境,仍然要將命題回歸到“顛覆”二字,排除外在干擾,回到創意本身。而在執行的過程中,他總結了寶潔5大創意顛覆廣告的要素。

一、回到本質,用創意顛覆廣告

說實在,有關顛覆的話題,在廣告行業裡並不陌生。在不斷更迭、變化的時代裡,對“顛覆”缺乏認知是很可怕的一件事情。

網路世界的誕生是對傳統意義上Marketing的顛覆,數位媒體隨著網路時代的發展全面崛起。然而,到了今天,行業又一次感受到變革的風向:傳統電視的覆蓋率正在不斷下降,人們對數位媒體的信任受到侵蝕,而且OTT串流影音服務正在增長,電子商務也在繼續增長。

每天都有新的平台不斷湧現。消費者正在向業者傳達這樣的訊號:廣告需要改變,需要革新了,數據調查顯示,7成以上的用戶認為廣告是很煩人的,他們不想看重複同樣的廣告,很多廣告和看節目的觀眾並不相關,而且品質又不加,行銷技術固然為精準投放提供了一個出口,但就行業現在所面臨的狀況來看,它已經無法滿足目前行銷場域的實際需求。 ——這是擺在市場行銷團隊面前的現狀和挑戰。

很多人都在談廣告的變化,但其實退一步想,從創意的本質去思考,廣告其實隨著時間推移並沒有發生多少變化。

自從廣播到電視這一代的轉變以後,廣告幾乎沒有真正的創新,不停變化的只是媒體形式,它們變得越來越複雜。廣告從業者想要做的是化繁為簡,快刀斬亂麻,從而更高效的進行廣告投放。但實際的效果是,我們並沒有讓事情變得更簡單,相反只是增加了更多的噪音。想要引領變革,或許應該回到廣告的本質,用創意去重塑廣告。

二、【科技行銷】重塑廣告的5個象限

如今,我們在創意方面其實有相當大的發展空間,但是很多年來廣告業和其他的創意產業是脫離的,我們應該要慎重地開拓廣告所能創造的新天地。從SK-II在實際廣告創意過程中的經驗來看,重塑廣告可以從5個方向著手。

1、用技術延展創意的邊界

把廣告和其他創意產業的力量結合在一起,其實可以產生非常驚人的效果,SK-Ⅱ打造了一款跨界零售介入式體驗,這一案例使用了人工智慧進行個性化推薦,首先會對消費者進行皮膚掃描、面部識別,幫助消費者找出適合的選擇並瀏覽虛擬貨架,消費者一揮手就可以進行購買。如果消費者完成了消費,人工智慧還會進一步給消費者一個智慧包裝,裡面會有一些技術和附帶的應用,每天提供個性化的皮膚護理小指南給消費者。

2、用喜劇的元素做出創意

如果我們把喜劇融合到創意的世界重塑廣告會發生什麼呢? SK-Ⅱ和一位出乎所有消費者意料的大使合作,製作了一個令人驚喜的廣告片。

它發揮了喜劇演員的才華,創造了更加吸引力的內容。將它融合到SK-Ⅱ的故事當中,人們就會非常期待下一集的播出。

3、音樂的元素同樣值得嘗試

音樂一直都是廣告當中非常重要的組成成分,和音樂藝術家的合作也開闢的全新的創藝天地。我們邀請了中國最有才華的音樂藝術家之一,向他提供了幾個關鍵詞:精華、奇蹟、水、發酵,來製作這首廣告歌,他在30分鐘內就完成了這首琅琅上口充滿記憶點的作品。由於歌曲非常流行,以至於在社群網絡上產生了很好的擴散效應,很多藝人歌手都翻唱了這首歌曲。

4、和新聞業結合

在TIMELINES的行銷中,我們同樣做了一個有趣的嘗試。這也是前所未有的方式,我們邀請了在美國最具聲譽的新聞工作者之一,由他來到亞洲探索母親和女兒的關係。由客觀角度展示對事件本身的思考,同時也能更好的傳達SK-II在其中倡導的品牌核心。

5、與電影結合

這是我們品牌系列當中最新的一個,我們剛剛啟動了一個ACTIVATE的6集系列節目,希望能夠通過系列節目傳達消除極端的貧困願景,我們和旗下品牌以非常有趣的方式闡述這段故事。

ACTIVATE不只是廣告,更是我們敘述品牌的一種方式,作為一個行銷人,必須承認這樣的嘗試是困難的,難在堅持和突破。很多時候我們做活動的時候別人會問:如何衡量創意、情感的ROI,銷量是無法直接展現出這一方式的價值的。顛覆廣告的過程,實際上更多是透過品牌的發聲、價值觀輸出,改變、影響消費者,進而讓他們參與其中,這就是一種成功。

對於SK-II來說,顛覆廣告不是曇花一現,而應該是我們的品牌使命。用好的創意、好的故事將市場、產品、消費者彼此連接起來。

我們非常希望廣告界的同行者們同樣堅持創意,繼續推進這項具有時代意義的偉大革命。謝謝!

原文刊載自Morketing 宝洁全球首席品牌官Marc:颠覆广告的5大元素