品牌通解讀】 說到通訊軟體,在台灣人心目中,LINE 可說是聯繫親友的不二選擇,舉凡傳訊息、語音或視訊通話,都有無法撼動的地位 ; 但情勢在舊版「LINE@ 生活圈」服務進行重整後發生變化。新版LINE2.0 將「固定月費、訊息發到飽」制度改以發送次數計價,部份企業轉移至俄國免費軟體–Telegram,由以慈濟首開第一例,宣布正式放棄經營官方 LINE ; 台灣通訊軟體王位,悄悄開始展開變動。

行銷科技】LINE時代句點?Telegram是否將成為台灣通訊主流

Telegram 除了免費以外,對行銷人好處是什麼?

關於Telegram ,最耳熟能詳除了全額免費、訊息發到飽以及安全強度高外 ; 想知道對於行銷人而言的優勢,就必須先了解Telegram 基本功能。

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一. 操作介面亮點:

1. 頻道 (channel):在此進行推播,將訊息傳送給訂閱者,但無法進行讚/留言與分享等互動。

2. 群組(group):與LINE群組差異性不大,但群組創立者可設定權限,如: 限制聊天速度、新成員是否能看到歷史訊息等,更可賦予多個管理員不同權限。

3.機器人(bot):Telegram 開放的API較有彈性,可串接不同功能的機器人,並加入頻道或群組中,成為得力行銷助手。

二. 功能面亮點:

1. 雲端剪貼簿:除了手機App外,也能在網頁端等平台使用,傳送及接收功能便利,且可傳輸5GB內大小,作為小型雲端硬碟使用。

2. 回溯內容:這個功能相當不錯!即使重新安裝App或在其他裝置打開軟體,內容都不會像LINE一樣消失,方便回溯過去的檔案及對話內容。

3.秘密聊天:用戶選擇「私密聊天」功能後,可確保只有訊息發送者、接收者才能讀取訊息,也可設定特定時間內,自動銷毀訊息內容。 包括Telegram 團隊本身,沒有其他人可破解。(需注意,群組聊天則無法選擇加密)

根據以上基本功能,不難發現若轉用Telegram,通訊軟體的行銷預算趨近於零,訊息發送不會產生費用,且訂閱用戶亦無上限,非常適合轉單非首要任務的族群,如政治人物、部落客、媒體或已有一定向心力的團體 (FB社團也行) 在發送有意義訊息前提下,用戶轉至 Telegram 可期。

LINE2.0 資費上漲只為精準行銷?

新版LINE2.0將發送訊息成本提高,而在其背後的主要目的,不外乎強調分眾行銷的重要性,訊息調整為發送給適合之受眾,而非全面推送訊息 ; 既不浪費 LINE2.0 資費,也提高粉絲對於品牌滿意度。

若帳號無串接任何API,可藉由AB TEST方式,評估CTR成效 ; 若本身就有會員資料串接,讓LINE成為小型CRM,或利用互動方式,自行建立出用戶類別。例如電商賣家藉由星座小測驗、興趣調查或穿搭喜好,收集用戶資訊,未來就可針對「十二星座4月開運秘方」、「夏日洋裝穿搭」、「環島踩點小旅行」分別推送給對於星座、穿搭與旅遊有興趣的用戶。

在LINE2.0 變化下,電商D+AF執行長Jerry以自身案例做分享,認為一次曝光不夠,而是多發訊息,建立出有效名單後,將其運用最大化才是要點。針對低點擊率較低的用戶,嘗試發送折扣碼增加活躍度,再視效果評估訊息頻率與內容。

電商露比午茶董事總經理Ruby也對分眾行銷大表認同,實測強化核心會員互動,總貢獻值可提升二十五倍,可見分眾行銷對於ROAS來說相當正向。

而對LINE企業解決方案事業部帳戶營運經理Chase來說,LINE2.0不是藉由大量曝光找到客人,而是先掌握用戶,再進行大量曝光。

綜觀LINE2.0 營運策略,主要需先了解用戶,藉由數據面及站在用戶角度思考,加強每一封訊息價值,並刪減無效訊息以降低整體費用 ; 若要更近一步提升,可透過AI導入,強化賣場轉換率。LINE2.0若善加利用,對於電商平台而言,反而可創造出加倍獲利。

Telegram 適合你的用戶嗎?

根據數據統計公司《AppAnnie》統計資料,台灣 Telegram 在雙平台下載量,去年就曾超越 LINE ;而到了2020 Q1時,LINE在App Store 上也只有一天贏過 Telegram 。即便可理解為,LINE早就是人手一機中「不會刪除的軟體之一」但還是可發現,新媒體生態有可能重新洗牌。

要選擇MAU超過2,100萬用戶的LINE,還是聲勢持續上升的Telegram,針對不同產業的行銷人,目的大不同,電商平台可利用LINE2.0分眾功能,實際達到轉換效果 ; 而媒體平台若以量計價,即便流量上升,並無直接性轉換,則可考慮Telegram經營。

如同慈濟首開先例轉移至Telegram,推測因素在於用戶黏著度強,對於慈濟認同度高,自然願意追隨。再者,慈濟官方帳號擁有百萬會員,若繼續使用LINE2.0,也將是筆龐大行銷費用。

△ LINE 及 Telegram 比較

不過身為行銷人的你,與其也趕上 LINE 逃離潮,不如趁此機會讀懂用戶喜好,再次更新會員清單,隨時作為應變。以台灣社群型態來說,幾乎人人使用 LINE 作為通訊軟體 ; 而通訊軟體的特色是: 「聯繫對象使用,我才會用」 問問家人好友、同事或廠商(同為行銷人可不算) 使用 Telegram人數吧,Telegram 要成為主流,且超越LINE佔有率,仍有一段路要走。

 

行銷人不妨先重新疏理自身品牌,在通訊軟體中的行銷定位,並持續對市場保有高度觀察,以利隨時跨入新媒體生態。

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