【品牌通解讀】社群行銷不再只是用錢砸流量的戰爭,在流量紅利消失的時代,過去只要下廣告就能吸引到消費者的美好時光一去不復返,企業主與行銷人員是否懂得如何透過社群與顧客關係優化顧客體驗,將直接影響企業營運績效。不只懂技術,更要細膩懂人心。

數位行銷發展到現在,用戶越來越碎片化。大媒體、大流量的打法既不精準,回報又低。很多品牌企業已經意識到:要做精細化行銷,要從「流量運營」轉變為「消費者運營」。

簡單來說:撒錢做行銷的好日子結束了,品牌不得不聚焦到消費者身上——找到真正對品牌感興趣的人,沉澱種子用戶,「以小博大」帶動品牌持續增長。

面對人群、媒介、訊息的碎片化,品牌該如何抓住目標消費者?如何與 TA 建立關係?品牌和消費者之間就差一個社群的距離,我們所處的這個 Social 時代,是一種「社群關係」的時代。

大家可以看一下自己的Line,是不是有很多聊天群組?有沒有發現,你的很多聊天不是發生在好友間,而是發生在Line群組裡?你們互不相識,但是共處在一個群裡,大家很容易相互接收、傳遞消息,發展更進一步的關係。

【社群策略】建立社群、活絡社群、持續轉化社群價值

對品牌來說也是一樣。「社群」是連接品牌與目標人群的橋樑,是抓住高價值人群、影響消費決策的有效方式。接下來,我們將從以下 3 個方面,解析品牌如何借助社群進行行銷:

一、如何建立社群?

基於共同興趣,建立社群。社群是一種基於共同興趣、共同價值觀的社交圈子,比如:車主和汽車愛好者會建立車友會;愛好旅遊的人可能會加入旅遊群;基於某身份標籤,也能建立星座群、明星粉絲群。那麼品牌要如何建立群組呢?

有的品牌可能會嘗試自建社群,但會發現消費者的生活不是圍繞品牌的,自建社群的方式運營難度大、成本高。當然有的品牌擁有粉絲基礎,成為用戶的興趣焦點(如:蘋果、小米),於是消費者自發建立了相關社群。

我們認為,對於預算充足的品牌來說,可以切入消費者生活的最佳場景建立社群,比如針對母嬰社群,旅遊社群。但是對於大多數品牌來說,找到本身已有資源的社群,進行支持建群或加入其中,不失為一種聰明的選擇。借助社群,品牌與大家平等的交流、分享、建立關係。這樣一來,圍繞共同興趣話題,品牌和 TA 是逐漸走近的,也容易建立信任。

以德國第一大戶外運動品牌JackWolfskin為例,「戶外運動」品類存在明顯的興趣圈,有一些高價值人群(比如資深戶外愛好者、俱樂部領隊),他們的口碑推薦在目標對象中有很大的影響力。因此,與這部分高價值人群建立關係,是打入戶外運動圈的關鍵一步。

二、如何活絡社群?

1、找準需求和興趣、組織 / 加入社群

活動品牌首先需要了解「TA 關心什麼、對什麼感興趣」,然後找到話題切入點,加強互動。除了組織活動,如果社群本身已經有了成型的、定期開展的活動,品牌進行理念、活動、產品的植入即可。

拿戶外愛好者來說,一件衝鋒衣可以穿兩三年,那麼他們兩三年才去關注一次衝鋒衣,但是社群裡每月都會組織健行、俱樂部聚會等活動,那麼健行就作為品牌活動的接觸點。

2、利用 KOL 資源,提升活躍度

以戶外社群為例,社群裡通常會有三類人:

  • KOL(意見領袖,比如俱樂部的領隊,戶外經驗豐富,走過很多俱樂部,喜歡研究和測評裝備)
  • Active User(活躍用戶,通過戶外活動、論壇、自己的社交圈影響到眾多戶外人群,他們在群內外很活躍)
  • 一般用戶(偶爾活躍或者長年潛水的人,他們希望學習更多經驗知識或參與戶外活動)

KOL 和 Active User 是內容製造者、話題傳播者、購物引導者,找到他們、維繫好與他們的關係,也是建立和活絡社群的關鍵。在JackWolfskin的案例中,行銷團隊圍繞著「戶外健行」這一核心活動,在活動前提供了專業的訓練知識、出行前的裝備知識,引發了一波話題互動。

同時,其也邀請 KOL 和核心用戶在健走活動中對衣褲、鞋子試穿測評,並通過朋友圈、俱樂部社群、俱樂部自媒體對品牌和產品進行了種子推薦。通過這種高頻率互動的社群方式,品牌拉近了消費者關係、建立了消費者對品牌的認知。

三、如何持續轉化社群的價值?

1、社群,是拉近品牌與消費者關係的工具。

過去,提到「消費者關係」,品牌會做CRM(顧客關係管理),通常是用電話、Email 等方式一對一推銷商品、做售後;進入social 時代之後,大家都在做SCRM(社會化顧客關係行銷),通常的做法又變成了在社群上開發一些功能菜單、或者向消費者推送消息。社群正是對這些傳統 CRM/SCRM 的突破,幫助品牌打入消費者內部,持續賦能品牌成長。那麼,品牌該如何持續轉化社群的價值?

2、精準洞察用戶需求,為行銷決策提供依據

行銷活動於規劃階段,就可以提前在群中發起調查,對主題概念、活動形式等等進行測試、共創、優化,然後再落地執行。這樣一來,一方面基於社群內精準的人群洞察,品牌能夠真正從消費者出發,提供TA 感興趣的活動;另一方面,活動由社群共創,每個人都會樂於成為facilitator(助力者),成為品牌的口碑大使。

以JackWolfskin社群合作為例,其通過戶外社群宣傳品牌的環保理念,在與用戶的交流中,我們洞察到健行線路上的「塑料垃圾」是廣大戶外愛好者的心頭之痛。因此,JackWolfskin發起了「不塑之客」的環保公益活動,活動一推出,社群人群首先成為了品牌活動的響應者和助推者,傳播的有效性相當顯著。

3、培養種子用戶,沉澱口碑,推動社群擴散

經過溝通和互動,留存在社群中的核心用戶,才是真正對我們品牌和產品感興趣的用戶。在社群中,品牌可以精準觸達 TA、持續維護關係,並培養種子用戶。比如品牌出了新品,他們可以第一批獲得體驗試用,並產出UGC(用戶原創內容)和口碑,從而帶動社群擴散、拉新客戶。

4、持續與消費者互動,留存數據化資產

品牌可以藉助社群與消費者建立雙向、深入的互動和連接,發揮 SCRM 的作用,譬如傳播品牌訊息、線下活動互動、發送優惠福利等。品牌如果已經建立了的 SCRM 系統,則可以與社群形成有機互動。例如:轉發官方訊息到社群互動中,配合引導關注、將消費者互動的資產以數據型態進行留存。

結語

除了戶外,社群也能應用於很多其他品類。對於領域垂直、小眾的品類(比如嬰幼兒奶粉),可透過社群精準行銷取得客戶;對於目標對象相對廣泛的品類,同樣可以針對興趣社群,找到高價值人群,培養種子用戶、沉澱口碑。

原文刊載自Socialbeta【观点】如何用种子用户带动品牌增长?你需要这份社群营销秘籍